换个角度成为第一 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　市场营销中最重要的一个原则，便是创造一类能使你成为市场“第一”的产品。这比起努力使人们相信你可以比“第一”首创者提供更好的产品要容易得多。“当你成为某类新产品的第一时，就应大力促销这一新产品。”这是营销大师特劳特大力提倡的观点。

　　因为第一具有新闻价值，公众对它感兴趣，媒体愿意关注，也容易植入消费者的心中。这时，这一领域的市场上基本上没人与你竞争，在没人与你竞争的时候，在无人竞争的领域迅速深入人心，能够占据行业领导地位。对“第一”进行宣传和促销可以达到四两拨千斤的效果，也是最容易率先进入消费者的头脑，而只有第一个抢占消费者的头脑，才能达到深入人心的境界。　　

　　汽车防盗行业经过了20多年的竞争后，除了遥控器的款式外的创新越来越难，而雄兵这次在汽车防盗器的安装方面大做文章，倡导“专车专用”的产品理念，就是想引领中国汽车防盗行业进行一场“专用型”的革命。在2006年3月，在硝烟四起的汽车用品市场雄兵演绎了一场标新立异的争夺战——雄兵专用防盗器。　　

　　首先，我们在广告宣传及投放方面作了全面的计划工作，确保在产品进入市场时所有相关的行业杂志、报纸及其它方面都有雄兵的广告，在一开始就采取密集型、全方位包抄的战略，保证在3个月内，无论客户翻开哪一本行业杂志，在封底或彩首的位置都有雄兵的广告，广告的画面是以红卫兵手握一面大红旗非常威严地站立着，红旗上写着“免剪线、绝不破原车线路”的字样，一股大革命的风范。再通过各种软文的宣传，雄兵在短短的几个月时间内便在客户心中留下深刻的印象。　　

　　雄兵于2006年3月份打出“免剪线、绝不破坏原车线路”的广告后，立刻招来业内一些汽车防盗生产厂家的声讨，理由是其广告内容中的“免剪线、绝不破坏原车线路”的宣传语涉嫌暗示着其它的汽车防盗器生产商所生产的产品都需要剪线，都会破坏原车的线路，属于不正当竞争行为。2006年7月，雄兵在广州车展上更是以“将防盗器安装革命进行到底”为主题，让其工作人员配合主题的内容，全部穿上“红卫兵”的着装，高举“免剪线、绝不破坏原车线路”的宣传牌，在这50万人的汽车盛会中到处走动发资料，引来无数的媒体进行拍照，吸引了无数的眼球。更有媒体用《车展惊现“红卫兵”》作为标题来报道此事，从而也引发了一场数万人跟贴的网上大讨论。　　

　　但从某种程度上讲，雄兵的“红卫兵”风波，可以看作是一场精心策划的“焦点营销”，借题发挥突出卖点，在产品推广的同时散发了《如何选择汽车防盗器》的相关文章，再通过大众媒体的免费炒作，“免剪线、绝不破坏原车线路”的概念不仅在业内形成认知，同时也迅速抢占消费者的心智，可以说，雄兵成了最大的受益者。　　

　　今天，在日本、美国等很多国家的汽车用品已发展到了类似国美、苏宁这样的大型专业卖场，主要是销售一些无需进行安装服务的汽车用品，而汽车防盗器主要是由汽车的销售商及一些专业的汽车改装店进行安装。由于原车的线路各异、人工费用的高昂及标准化作业的需要，很多的汽车生产厂在生产或在销售前就将汽车防盗器安装到车上，为了能快速及标准化地安装，所用的防盗产品基本上都是定制的，也就是我们所说的“专用型”，但是在国内基本没有防盗器生产企业这样做。　　

　　原因很简单，国外的汽车生产一种车型可以卖到几百万辆，但到了新车扎堆的中国市场，每种车型能卖个几千辆也算是正常，要是能达到几万辆就算是非常好的成绩了。因此，汽车用品的生产厂商也不敢针对某一种车型开发大量的相应产品，这往往达不到规模效益。　　

　　而雄兵偏偏看中了这一“小”市场，自今年以来，雄兵针对国内昌河、广本飞度、金杯、捷达、哈飞等车型70多种车型，量身定做推出专用汽车防盗器。专用汽车防盗器的好处是十分明显的，首先，它在安装上非常的便捷，每套的产品都是根据原车的路线及性能进行开发，在安装上使用专用的线路连接器，无须剪线保证原车线路的完整性，可避免了汽车一但发生电路问题，汽车厂家以擅自改动电路为由而拒绝索赔。

　　雄兵推出的“专用型”汽车防盗器，很有可能会引发出新一轮的“模仿”风潮，也可能会促使汽车防盗器的现状方面重新洗牌。在市场营销方面无疑雄兵打了一场“漂亮”的战役，其“专用型”的市场定位就像一把刀子一样，将汽车防盗器的市场一分为二：“通用型”及“专用型”，从而和原有的品牌有效地形成区隔，而且在市场的竞争上同时与传统的产品直接叫板，毫无疑问，等其他防盗器生产企业起步的时候，雄兵防盗已经抢占了时间的先机。　　

　　2004年的奥运会上，运动员刘翔成为了中国的骄傲，他在雅典奥运会上以12秒91的成绩平了由英国名将科林.杰克逊保持的世界纪录。这天，国人谈论最多的话题就是刘翔。每次的运动会都会有不少的金牌产生，刘翔是因为拿到了金牌而受到人们的关注吗？不，因为这枚金牌是中国男选手在奥运会上夺得的第一枚田径金牌，书写了中国田径新的历史！　　

　　第一个当黄帝的人是最出名的，皇帝甚至成了所有帝王这一类人的名称，秦始皇不是第一位皇帝，但他也创造了一个“第一”――第一位统一中国的皇帝，成为了这个“细分市场”中的“第一”。武则天既不是中国历史上的第一个皇帝，又不是第一个统一中国的皇帝，但她也创造了一个“新产品类别”，然后成为了这一“产品类别”中的“第一”――中国历史上第一位女皇帝。　　

　　大多数的企业经营销者通常信奉一个观点：就是在商场上，只有向客户提供更好的产品或者服务才能在激烈的市场竞争中获胜。或者说在市场营销中我们的基本任务就是最大化地让潜在用户相信我们可以提供更好的产品或服务。这看起来好像很有道理，但在现实的市场营销中会发现并不如此。　　

　　如果在一个行业内，你的产品市场占有率并不是太高，而且不得不与这个行业内更强大、更有实力的对手去竞争，一但你认为你的产品无论从品质、功能方面都比竞争对手现有的产品更优秀（哪怕真的如此），很有可能你的营销战略一开始就犯下了错误。这是因为你违反了营销中的一些潜规则。　　

　　创造新的产品类别不难，细分市场的战略也不深奥，甚至可以说是非常简单，但是绝大多数的企业并不了解这些道理，从而没有在实践中加以运用。记住，市场营销中最为有效的就是成为某一领域的“第一”，这是能让别人记得住你的最有效方法。　　

　　其实，成为“第一”并没有想象中的困难，先了解市场的需求点，再找出产品自己与竞争对手的不同，切出一个适合自己生存的细分市场，并成为在这一市场领先者，你就成为了“第一”。创造第一的方法有很多种，它甚至可以是一个新的品牌名称、一种新的营销方式、一个特别的价格等等。　　

　　再者，我们可以更为直接地讲，所有的“第一”都是人们想出来、心中认为的结果，如果此时你只要换个角度去看问题，你就是第一！　　

　　雄兵推出的“专用型”汽车防盗器凭借着其创新概念和创新营销方式在防盗器市场中打出了漂亮的开头，好的开头就是成功的一半。虽然竞争对手也在虎视眈眈的盯着这块“鸡肋”，其待在它长肉的时候再插入一脚，但那时要想阻止雄兵的前进的步伐恐怕已无能为力了。

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	吕庭华：有10余年的汽车、汽车后市场、汽车用品实际操作经验，经历了上海大众、元征和创维三大知名企业。在企业工作期间，历任销售顾问、区域销售经理、大区销售经理、事业部副总经理、培训师等职。具有大客户、代理商、经销商的管理经验和咨询顾问等工作经历。
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