取得这个成绩的背景是：原材料涨价，产品利润下降；市场竞争加剧，鱼龙混杂；国际巨头攻城掠地，众多国内企业却难以为继，风雨飘摇。

　　其实，华润当时的情况并不比其它国内涂料企业好多少，同样面临诸多问题：企业发展增幅过小，企业角色模糊，主导产品利润降低，品牌无明显优势等，如何寻找突破口，实现企业既定目标就成了企业领导层亟待解决的问题。

　　在这种情况下，华润明确了自己的定位，即“最佳表面（涂层）效果专家”，实施了“好漆，喷出好家”的服务活动，从此宣告自己进入服务营销时代。

　　服务营销不是新鲜事，为什么华润能取得如此成功？　　

　　为什么选择建筑涂料而不是木器漆作为突破口？

　　众所周知，华润的产品优势在于木器漆，但事实上，华润却选择了建筑涂料作为突破口。那究竟是什么原因让华润没有扬长避短，却迎难而上了？原因有二：

　　1、 装修用木器漆的单位用量呈下降趋势，建筑涂料呈上升趋势。现在，家庭装修需用木器漆涂刷的部位主要集中在门窗书柜等地方，以前的木质顶，扶墙板因为装修时尚性不够而越来越少，相应用量漆也越来越小。一位经销商朋友和我说，在2001年以前，三室一厅中档装修的房子一般需要5KG装修木器漆15套，而现在只要7~8就可以了，有的甚至4~5套就够了，明显呈下降趋势。相反，家庭装修中没有木质顶和扶墙板的地方却要使用乳胶漆，再加上喷涂施工方式的流行和外墙替代瓷砖，建筑涂料在装修中所占比重越来越大，已经超过60%，并且还有继续增长的势头。

　　2、 木器漆受原材料涨价影响较大，建筑涂料相对较小。木器漆大多为油性PU，NC漆，里面的成分如二甲苯，丁酯等的价格由于受到近二年石油涨价影响而大幅上涨，虽然厂家转嫁了一部分压力给经销商，但产品利润率还是比以前有所下降。有些以木器漆为主的涂料企业甚至于到了无利可图的地步，关门歇业的不在少数。建筑涂料大多为水性漆，以水作为稀释剂，受到的影响相对较小，利润率基本上没有受到太大影响。

　　虽然有以上二个方面的原因，但对于华润来说，选择建筑涂料困难和风险还是不小，主要来自竞争对手和自身：

　　竞争对手：如今的建筑涂料市场，单单就NIPPON和DULUX，就占到30%左右的市场份额。品牌知名度更是可用“家喻户晓”来形容，在某些区域市场，甚至成了建筑涂料的代名词。此时发展建筑涂料，挑战两位“大佬”，无疑需要“亮剑”的勇气。

　　自身因素：华润木器漆方面的品牌提及率能排到全国前三，但消费者对于华润的建筑涂料还是缺乏了解的，木器漆方面的品牌优势无法完全有效的得到利用。就好像NIPPON在建筑涂料方面的优势无法利用到木器漆方面一样。再加上华润之前推广“西斯廷”品牌的建筑涂料失利影响，只能说此时华润卷土重来是机遇与挑战并存。

　　市场推广重产品还是重服务？

　　既然选择了建筑涂料，如何做好市场推广就是接下来要面临的问题。摆在华润面前选择有两种：一是学习NIPPON重产品推广，二是自辟蹊径做服务。在了解华润如何选择之前，分析一下二者的可行性。

　　产品：

　　1、质量方面。客观来讲，建筑涂料的技术性含量并不高，产品性能指标大同小异。最能体现产品质量好坏的还是其稳定性，要求不同批次之间的差异尽量小。这实际上是生产规模的问题，从这一点来讲，华润与NIPPON的距离并不大，华润拥有亚洲最大、现代化程度最高以及采用德国全程监控技术的万吨级生产基地，完全可以保证产品质量的稳定性。

　　2、品牌方面。华润的品牌知名度与竞争对手还是有较大差距的，特别是建筑涂料方面。要想提高品牌知名度，最简单的方法就是投入广告。投放广告要有二手准备，一是有完备的地面部队。华润的经销渠道和网络健全完整，销售人员整体素质较高，此不成问题；二是雄厚的资金作为支撑。NIPPON当初在建立品牌期年均投入广告2个亿以上，如果要在现在的条件下用广告建立品牌，前二年至少需要2个亿以上的广告费。华润要拿出这笔巨资无疑是有压力的，况且，这样做还不一定能超越竞争对手。

　　总结：可以看出，要想把好的产品品质信息传达给消费者和经销商，用广告投入的方法是行不通的。

　　再来看看做服务的可能性。

　　服务：

　　1、 涂料服务中存在的问题。实际上，市场上大多数厂家都在讲服务，但真正能做到的少之又少。服务分为售前，售中，售后，大多数厂家只注重售前，售中服务，即如何找客户，如何做好店面导购。售后服务一般是承诺的多，落实的少。经销商也无能为力做好包括施工在内的售后服务，因为产品施工不是由自己完成的。一旦出了问题，油工和经销商就相互推脱。这实际上是服务脱节的问题。

　　2、 解决服务脱节的方法。不难看出，只要把施工问题解决，售前，售中，售后服务就能完全掌控在经销商手中。这样一来，会有正反二个方面的问题出现。

　　反面：作为使用者的油工会不会接受？这个问题不解决，会为以后的推广埋下无穷祸根。实际上，这可以通过做主家工作，让油工自主选择等方法解决。

　　正面：施工问题作为售后服务的核心解决之后，带来的好处是显而易见的。最主要是能掌控施工效果，减少投诉，赢得业主口碑。而这正是竞争对手NIPPON和DULUX所不具有的，也是其软肋。

　　总结：显然，选择做好施工等售后服务既能解决目前存在的问题，赢得口碑，又能有效的避开竞争对手的优势，发挥自己所长，谓之“扬长避短”。

　　选择喷涂施工的理由有哪些？

　　综上所述，做好施工服务是可行的选择。那么，选择什么样的施工服务能达到自己的目的了？目前，装修中建筑涂料施工方式多种多样，主要有无气喷涂，滚涂，扫涂，刮涂等四种，综合四种方式的优劣势分析，喷涂优势最大！也是目前流行的施工方式。使用无气喷涂进行施工服务到底有什么好处？

　　1、服务衔接。服务脱节是目前涂料服务中存在的主要问题。造成脱节的根本原因是涂料的特殊性：产品购买者与使用者不一致。购买涂料的是主家，而使用涂料的是油工。售前，售中服务面对的是主家，而售后服务的关键是施工，这时就要面对油工。另外，经销商的急功近利也是造成服务脱节的重要原因。如果施工服务由经销商来做的话，售前，售中，售后服务就能连贯的衔接起来，出现质量问题就不可能有推脱现象发生，这样也加大了经销商的责任感。

　　2、效果保证。俗语称“三分漆，七分工”，再好的产品，如果施工不到位，绝对出不了好效果。在没有掌握施工服务前，经销商为了保证产品不出问题，只能用佣金等不正常方式拉拢油工。虽然效果有所保障，但经销商的利润却被严重“掠夺”，经营压力剧增。如果施工服务掌控在自己手中，不仅能保证施工效果，而且还能摆脱油工的影响。

　　3、口碑传播。相对于媒体广告提升品牌知名度来说，口碑传播不仅能提高知名度，而且还能提升品牌的美誉度。《内蒙内幕》的作者孙先红说：知名度如玻璃，易碎，美誉度则如钻石，珍贵。掌握施工服务，形成良好口碑主要通过二个方面：一是消费者对产品品质的内心认可。由于自己组织施工，熟悉产品性能，产品效果能得到最大保证。效果好，自然得到消费者的认可；二是消费者对服务水平的感受。由于施工服务是最重要的一环，经销商可以通过端正服务态度，注重细节服务，完善服务流程，制定服务规范等措施给业主最真诚，最细致的服务，从而赢得业主内心赞许，赢得无限商机。

　　4、销量提升。服务的落脚点在于拉动销售，提高市场占有率。选择无气喷涂施工服务提升销售主要理由有二点：一是口碑传播带来新的客户。据了解，目前，每一个使用过和感受过华润涂料的消费者，会把这个信息传递和推荐给平均7个自己的亲朋好友，这样不断传递，无形为华润涂料的销量持续攀升埋下了伏笔；二是单户装修如果用无气喷涂进行施工的话，比滚涂、刷涂等传统方式多出30%左右的用漆量。如三室一厅100平方的房子，用传统方式施工要10桶5L的乳胶漆，用无气喷涂的话则要13桶。这样无形中提高了总体销量，也收回了免费无气喷涂的部分成本。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共1篇)

中国涂料市场现状透析 （2003-09-24, 中国营销传播网，作者：王同筱）