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是什么让我们的品牌变得强大？ 7 上页：第 1 页 《新营销》：我们刚提到百事公司喜欢用明星作代言人，那么你是否想过不用明星呢？为什么你们要用明星作代言人呢？ 李自强 ：我们认为最有效的营销手段是去融入消费者。我们与明星签约不仅仅因为他们是我们的伙伴，而是因为他们代表一定阶层的价值观和信仰。我们与姚明签约是因为他是中国的骄傲。也有很多人认为姚明很出名很酷。对百事而言，我们不管他是谁，只关注他是否可以传递百事的价值。明星可以帮助我们最快最直接最低成本的融入消费者。 《新营销》：李自强刚才特别强调明星和品牌形象的一致性。请问Michael Tatelman先生，您对此是怎样理解的。我们注意到尽管摩托罗拉没有象百事一样聘请眼花缭乱的超级明星，但是MOTO也利用了明星和时尚的某种要素，比如MOTO薄客系列中令人印象深刻的模特和发型。 Michael Tatelman ： 摩托罗拉在中国没有用很多的明星，但是我们并没有与时尚保持保持距离。从去年夏天开始，我们借助周迅来开展我们的时尚宣传活动。我们特别为周迅设计了两个特别的拍摄场景，分别是“爱斯基摩装”和“潜水装”，我们用冰冷的北极以及迷幻深海夸张地表现了E680i手机强大的无线娱乐功能。MOTO在这些方面的努力和效果有目共睹，我们了解导名人可以带来艺术、品牌特别是零售品牌广告的激增。比如有三万个商店，一百五十个相机，一万个电视广告牌，甚至在网上还有手机广告，是关于摩托罗拉音乐的。对于和那些期待与众不同的艺术家和名人来说，与MOTO合作是个不可多得的机会。因为MOTO志向远大，对艺术怀着诚恳和敬畏的态度，所以艺术家才会和我们合作，创意也源源不断。MOTO也作非常多的慈善事业，比如帮助非洲消除艾滋病。这些都是艺术家渴望做的事情，不仅仅是为他们自己，MOTO也会间接受益。 《新营销》：传统印象中，以前摩托罗拉一直有非常浓厚产品导向时代的工程师情结。但是2002年，Motorola突然采取了一个全新大胆的举动，在手机产品上开始使用一个新的形象品牌，叫做“MOTO”。在产品设计、广告宣传、服务项目等一系列营销活动中，摩托罗拉公司已经把MOTO作为MOTOROLA的全新代名词，不断为MOTO输入人性与个性的品牌核心价值。从之前的摩托罗拉到MOTO，这种诉求转换意味着着什么？ Michael Tatelman ：你知道，摩托罗拉是个很老的品牌，摩托罗拉开始是指车载广播，都有75年的历史了。开始我们不知道该如何翻译成中文。摩托罗拉由“moto”和“toro la”组合而成，torola指老式电唱机。七年前，我们用四个字母的单词创造了所谓的Moto代码。这意味着摩托罗拉致力于将“使消费者的生活更加简单、更聪明和富有乐趣”。 这是对摩托罗拉品牌核心“智慧演绎，无处不在”的新诠释，同时也向消费者传递着MOTO品牌更具个性化的新理念与新形象。 《新营销》：通常，人们不习惯换名字,尤其是品牌名称的变更。对于品牌名称的变化能否维系住原有的客户、能否吸引新的消费者，你是否产生过忧虑？为什么摩托罗拉要进行这样的“品牌冒险”？ Michael Tatelman ：在中国，我们是中国最大的外资之一，累计投资达到40亿美元。我们的员工六个人之中就有一个人是中国人。摩托罗拉其实已经是本土企业。在中国似乎有成千上万的人与摩托罗拉有联系，有5分之一的中国手机用户使用的是MOTO手机。这种冒险的目的是进行品牌革新，使品牌更加充满活力 。 我们开展了卓有成效的公关宣传活动，不但推出了充斥MOTO口号的形象广告TVC，并且在所有产品宣传上使用了放大的“MOTO”粗体标识，而缩小了“Motorola”标识的尺寸。为了配合新的品牌战略，我们还推出一系列新产品。这些新产品在功能上既保持了固有的技术领先优势，又积极贴近消费者，力求为消费者提供个性化的设计；同时，在款式设计上也更加年轻化和时尚化。这些都让消费者对MOTO深谙于心。周密和科学的市场分析和洞察力，我们对MOTO未来有足够的信心。这是一种创造力，作为一个伟大的品牌，我们接受挑战。 《新营销》：很多进入中国北京、上海和沿海地区的跨国公司都有共同的特点。它们在大城市很有影响力，已经有自己的固定消费群。但是同时中国也是个人口众多的国家，还有很多小城市和农村。你们是否开始关注在这些地方的潜在市场呢？ Michael Tatelman ：实际上，去年我们一直关注扩大销售范围，当然在很多城市、县开展销售对我们来说也是另一个投资。我们主要集中在零售领域，建立销售网点，进行广告促销， 我们长期以来一直这么做，很有成效。我们将继续用大量的不同的资源努力使我们的品牌或产品从城市进入城郊。也许再过不久，你将会在街道很窄、没有灯箱广告的小城镇看到我们激动人心、与众不同广告和促销模式。我们正在行动，比如推出物美价廉的低价手机。 李自强：我们要做到就是尽力做我们现在可以做的。在很多地方，当地的品牌具有优势，因为它们能较快的适应市场。关键是了解市场，百事已经在40个最强的城市最大限度的深入了解普通人的生活，我们将持续不断的做下去。 在中国，我们有一个充满热情和献身精神的团队，他们的创造力让我吃惊。百事已经成为最有活力的时尚人群中不可或缺的一部分。所以对我们来说，压力不是太大。 (感谢GROUP M群邑中国朱易鑫小姐以及北京大学中外合作北大国际MBA项目刘向荣小姐对此文的协助，在此一一表示感谢！) 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： aircraft19830505@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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