三、以企业的忠诚换顾客的忠诚

　　企业对顾客不忠诚，而老是期望顾客对企业忠诚是行不通的，企业不要想怎样去操纵顾客，而是通过自己的对顾客的忠诚的服务来换取顾客的忠诚态度和忠诚行为。具体来讲，企业必须做到以下几点：

　　1.忠诚和适应于目标顾客。

　　忠诚和适应于目标顾客的实质问题是，企业找准自己的目标顾客不随便更改，并在现在和将来向目标顾客提供所需要的产品和服务。忠诚于目标顾客要始终以该顾客群体为目标市场，必须对目标顾客体贴入微，为顾客提供尽可能的方便。为此，企业就应该了解目标顾客需求及其构成，了解顾客需求的构成。首先要认真了解顾客的总体要求是什么，如何做到使顾客满意。顾客的需求是多方面的，有的是显现的，有的是潜在的。一个真正忠诚于顾客的优秀的企业不仅要通过科学的调查去发现顾客已经存在但还没有得到满足的需求，而且还必须通过科学的分析找出顾客潜在的需求，抢在竞争者前面创造出适度产品来满足顾客的需求。

　　以生产“康师傅”闻名的台湾顶新集团，起初只是台湾一家不甚起眼的小食品厂。八十年代，顶新致力于开发大陆市场，一开始选择做蛋卷，投放市场以后，销售量一直不大。因为蛋卷价位较高、目标市场容量不大且只能定位于休闲食品。后来顶新经过详细的市场调查后，决定进军方便面市场，因为现代人生活节奏加快，对方便食品需求量巨大，并且当时方便面市场上仍有较大的空档。经过精心的研究和设计，顶新推出“康师傅”方便面一举成功。后来推出碗形包装，更是深受消费者喜爱，将“方便”二字演绎得淋漓尽致。顶新集团就是在摸索后，找到了自己的目标市场，并忠诚于该市场，尽力把“方便”二字做好才获得顾客的忠诚，取得巨大的成功的。

　　2.维护产品和品牌的核心价值。企业在营销过程中必须改变缺乏对产品的准确定位，广告随意，主题游移，盲目延伸等问题，要在顾客心目中形成一个可识别的利益点和个性。

　　护舒宝是宝洁公司行销全球的品牌，在不同的国家和地区选择多种媒体进行宣传，因地制宜，表现手法丰富。但护舒宝的核心价值“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”,在不同的国家都坚持这一诉求，始终没有改变。海尔集团在战略上选择多元化以后，产品品种繁多，但海尔的产品广告、企业形象广告、促销活动、宣传画等都是有策略地传播“海尔真诚到永远”、“海尔中国造”、“星级服务”、“技术领先”的概念，有力地提升了市场份额和品牌价值。从以上两个例子可以得到启发，要使产品和品牌在顾客心目中形成一个集中可识别的形象，形成顾客对产品和品牌的忠诚，必须做到三点：一是根据产品功效和顾客需求设计产品核心价值，二是坚持集中单一诉求主题，三是品牌延伸不要偏离核心价值。

　　3.把真实的信息传递给顾客

　　企业要赢得顾客的信任并留住顾客，除了向顾客提供最佳顾客价值外，重要的是对顾客诚实，不夸大自己产品的优点，不掩盖自己产品的缺点。在21世纪这个信息经济时代，人们可以轻易地从各种渠道获得产品信息，大众舆论、新闻监督作用也在不断增强，那种欺骗顾客的行为屡屡在新闻媒体上曝光，企业要想象过去那样操纵顾客已经不行了。企业只有对顾客诚实，才能赢得顾客的忠诚。

　　早在1987年的时候，青岛双星买了台湾的原材料做鞋，结果由于材料有问题，做了鞋以后，鞋子也有问题，但是等发现的时候，鞋已经流入到市场了。怎么办？双星破天荒地在媒体上刊载了“反广告”，告诉广大的消费者从什么时候到什么时候买到我这个鞋的，请立即退回来，实行召回，当时就召回了接近30万双劣质鞋。双星自己把自己的短处揭出去，牺牲企业暂时的利益，但是却赢来了顾客的信任和忠诚。

　　4.提高企业及其营销人员的人品信任水平

　　一般人将人际信任分为对他人能力的信任和对他人人品的信任两个方面。一个企业及其营销人员的能力值不值得信任可由其外在的东西如企业的专利产品、信誉度、各种资格证书等看出来。人品信任的关键是相信对方有诚心，会主动照顾自己的利益，不会利用自己的弱点。名利是诚信的真正试金石，当企业或营销人员与顾客的利益发生冲突时，企业及其营销人员如果能牺牲自己的利益，这说明有亲人式的诚心；如果能同时考虑两方的利益说明有诚意；如果只考虑自己的利益，就没有诚意。顾客考虑人品信任时不是一般化地考虑其企业是否是一个 “好企业”，而是看是否“对我好”，因而，很大程度上，人品信任是企业及其营销人员与一个人具体顾客私人关系的产物。能力信任和人品信任两者不可互换，信任一个企业及其营销人员的能力并不意味着信任其人品，反之亦然。因此，企业及其营销人员不仅要努力培育能力信任水平，而且要花大力气培育人品信任，招聘和培养有好的人品的营销人员，给营销人员提供有利用提高人品信任水平的工作环境和制度，只有这样顾客才会对企业真正地忠诚。

　　总之，忠诚顾客对企业来说是重要的，但是企业要想获得忠诚顾客，必须首先对自己的目标顾客忠诚，那样，顾客才有理由忠诚于企业，才有可能成为企业的忠诚顾客，企业才可能从忠诚顾客中获得良好的经济的效益。

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