创新力突围营销瓶颈 _ 文库

　　骨病患者症状较多，我们要将症状进行集中集中再集中，选择患者最容易感知且其它竞品没有明确点出的症状：痛、麻、僵等。因为骨痛灵酊的主要成分是纯天然的，不过敏，通过透骨给药、三分钟见效，使用方便、麻烦少，我们可以理解为用时短、起效早、花钱少、效果好。围绕产品疗效，桑迪康王项目组召开了十几轮头脑风暴会，骨病疼痛是定点疼痛，贴上膏药后很快会有反应，感觉有一股气流从骨子里往外流动，骨痛处立刻发热，感觉非常舒服，就象感应电流一样！对，定位镇痛！吸附毒素！感应治疗！策划团队最后将产品核心机理定为：定位吸附感应疗法！因产品具有很好的消炎效果，结合产品治疗反应，我们将产品机理分为三步，称为骨痛灵酊“骨病三步疗法”机理：

　　第1步，定位镇痛。运用先进的分子筛提炼出药物小分子，精确定位，通过不饱和透骨给药直达体内患处，在十平方厘米的痛部范围内，药物小分子都能准确找到痛点，并迅速对痛点骨组织进行疏通，恢复组织养分供给，快速达到止痛效果；

　　第2步，吸附消炎。其药物功效小分子对坏死细胞进行有力撞击，清理坏死细胞，将其吸附并排出体外，随着功效小分子撞击速度的加剧，骨组织有针刺感，并伴随轻微的发热发烫，最后彻底清除受损组织炎症，消除肿胀现象；

　　第3步，感应修复。在定位镇痛、吸附消炎后，持久的药物功效小分子在细胞组织内循环，激活休克的成骨细胞，并修复受损细胞，优化成骨细胞生长环境，全面修复骨组织受损部位，恢复骨组织的原有系统功能，使骨骼转动自如，长期使用可根除骨病。

　　1、借力云南白药：作为一种民族药，以云南白药为代表的云药，有着神秘的色彩，市场基础较好，消费者信任度高。云南独特的地理环境和气候条件使得这里的中草药闻名于世，云药、云南中草药均是康王可以借力的优势资源，康王骨痛灵酊要打民族牌、打云药牌。

　　2、推崇雪上一枝蒿：从产品成分而言，康王骨痛灵酊其它成分比较普通，要使产品有所创新，可重点开发“雪上一枝蒿”的独特功效和神奇色彩。云南海拔2800米至4000米以上的高山雪域，孕育着被誉为“云药一宝”的雪上一枝蒿，相传三国时期，蜀军南征，兵入云贵后，将士皆出现关节疼痛、僵硬、肿大等症，医官大骇，此乃风邪湿毒侵入体内所致，病曰风湿，丞相诸葛亮闻信，速派众臣遍访天下名医，皆曰：西南东川轿子山有一神药，人称“雪上一枝蒿”，活气血，通经络、治风湿有奇效，将士用之皆愈，万千兵马得救，随即攻下大理国，诸葛亮夸雪上一枝蒿“神药也”！

　　此后，云南民间中医采用雪上一枝蒿医治各种风湿病、关节炎、跌打损伤等病症，代代相传至今。要将这个传说讲透，赋予康王骨痛灵酊文化个性和神秘色彩。

　　3、广告追求务实：有了好的概念和卖点后，再结合主要竞争对手的广告策略，康王骨痛灵酊广告语设计为“关节酸痛、肿痛、僵痛，用康王骨痛灵酊”。该广告语朴实、直白，既符合滇虹药业的务实风格，又直接阐述了产品针对的症状，拉近了产品与骨病患者之间的距离。关节酸痛、肿痛、僵痛是骨痛患者的主要症状，天和和羚锐在广告诉求中也强调“痛”字，但都较为笼统和抽象，康王的“酸痛、肿痛、僵痛”将骨痛阐述骨痛灵酊得更细、更具体，更易被消费者理解和接受。　　

　　目前，市面上针对骨病的产品很多，无论是外用的或是内服的，都有着自己的宣传招数。内服产品对报纸广告比较偏好，如木竭胶囊、筋骨活、骨中金、圣科健骨等，进行各种功效承诺，而且文章写法非常“狠”，标题吓人。滇虹药业一贯的企业风格是稳健务实，长线运作，要做品牌。如果脱离这样的思路，就会偏离滇虹用十年时间积淀的品牌战略，而且还会破坏原来的品牌印象。因此，桑迪设计的软文策略不求恶炒，从新闻性、疗效性、权威性、效果承诺、消费者感言等方面，有策略有重点的各个击破，既要维护滇虹药业的品牌形象，又要具有销售力，打开消费者的心扉，促进动销。以下是我们为骨痛灵酊设计的阶段性软文策略思路：

　　第一阶段：上市新闻软文阶段，引起关注，宣告产品登场，传递产品疗效新信息，强烈刺激市场消费。增强产品的权威性，借助云南白药的影响力，以专家口吻，直白告诉患者及其家属，骨痛灵酊效果更好。软文标题如《云药雪上一枝蒿，治疗骨病有奇招》、《久治不愈的骨病患者免费试用——骨痛灵酊请骨病患友见证》、《专家认为：治疗骨病选云药，骨痛灵酊更有效》等。

　　第二阶段：直接从主要症状入手，以功能性软文方式强化产品疗效，作出必要的承诺。借助热点话题，营造声势，引导从众心理，掀起新一轮关注热点。深入细致剖析产品优点，从消费者进一步陈述产品优点。软文标题如《康王骨痛灵酊，治疗骨病谁与争锋？》、《镇痛、消炎、缓解骨质增生——康王骨痛灵酊，一贴见效》、《康王骨痛灵酊，三分钟定位镇痛》、《康王骨痛灵酊，一个星期吸附消炎》、《治疗骨病的五大误区》、《每天只需五块钱，轻轻松松治骨病》、《每天只需三十分，治疗骨病更省心》、《康王骨痛灵酊，多快好省治骨病》等。

　　第三阶段：以药店、厂家、患者三位一体的报道形式，从客观角度阐述骨痛灵酊效果好，产品畅销，制造一种消费流行。以患者证言的形式，突出产品的奇特疗效。以新闻稿的报道方式，描述骨痛灵酊的热销现象，骨痛灵酊如市场的一匹黑马，要重新定义骨病贴剂市场。软文标题如《药店急、厂家急，患者更急—“为买骨痛灵酊，我们排队两小时”》、《骨质增生10年了，骨痛灵酊贴好啦》、《康王骨痛灵酊，科学治疗骨病》、《康王骨痛灵酊引领骨病用药市场潮流》等。

　　软文在前期启动市场时，能更多更细的宣传产品，帮助产品快速打响市场，更直接的拉动销售，如要做更好，还必须与电视广告互动。要做长期品牌，电视广告必不可少，而且是中央级的媒体投放策略，才更有可信度与说服力。　　

　　在我们的精心策划下，2005年，康王骨痛灵酊通过新的产品概念，进行产品差异化定位之后，以软文开道，在部分区域快速启动OTC市场。接着，滇虹药业根据自身经验，启动了强大的媒体攻势，在央视、卫视上高频度投放电视广告，整体联动，同时，加强零售终端建设，骨痛灵酊的销售势头迅速抬头，原有基础的区域市场迅速窜红，创下了从临床向OTC成功转型的成功典范！

　　随着华东、西南市场的迅速转型成功，滇虹药业加速市场扩张，向全国市场推进，在骨病市场掀起一股飓风行动，不到一年时间，康王骨痛灵酊单品销量连连翻番，成为骨贴市场一匹黑马，打破了原来骨贴市场三足鼎立的格局，使骨贴市场呈现四分天下之势！　　

　　张继明，著名实战派营销专家，桑迪营销机构首席咨询官，品牌6力营销实战理论创始人。著有“药品、保健品、化妆品”营销实战专著——《谋定市场》、《智揽天下》、《营销无规则，执行有标准》，倡导“不做没有销售力的策划”的行销理念。中国医药保健品化妆品市场“以小搏大”营销奇迹缔造者！连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！先后服务的品牌有：三株、安利、脑白金、清华紫光古汉养生精、恒寿堂、可采、昂立、八峰氨基酸、滇虹药业、伊人净、赣南海欣药业、四环药业、蓝天集团、东药集团、整肠生、潘高寿等。联系电话：021-64835180，64325499，E-mail:sidea@26.net

张继明：著名实战派营销专家，品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授，上海交通大学中国营销总监班特约教授，SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则，执行有标准》，倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！

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