年底旺季，“杀”向中高毛利产品的三板斧 _ 文库

　　在销售旺季，很多中高毛利产品推广的失败，往往跟没有严格的考核有很大的关系。不论是经销商，抑或是业务员，没有考核就意味着没有落实与跟踪，就意味着“光打雷，不下雨”，严格的考核是中高毛利产品推广成功的关键。为达到顺利推广“大刀砍面”的目的，张斌采取了他的第二板斧计划，即严格考核，对此，他的措施是：

　　1、调整薪资考核方式。为防止业务员盲目压货，薪资体系变提成制为绩效考核制。薪

　　资组成为基本工资加绩效工资。在本着低基本工资、高绩效考核工资的前提下，明确把“大刀砍面”销售列为绩效考核项目。并在绩效考核权重方面占到了30%比例，以下是区域经理绩效考核项目表。（见表五）

　　通过上表可以看出，H公司考核区域经理“大刀面”主要侧重于管辖市场的上货率、推介会召开率（要求每个市场召开一次，市场部进行检查）以及经销商的重复购货率等。而针对业务员，则重点考核其铺货率、终端生动化、POP张贴等。通过不同形式的考核，但最终的目标导向仍然是大力度推广“大刀砍面”。薪酬考核是营销人员工作目标的导向，通过适时调整薪资考核方式，张斌达到了让各级营销人员都来积极销售“大刀砍面”的目的。

　　2、开展“大刀砍面销售竞赛活动”。具体内容为：一、销售目标达成：凡竞赛期间，

　　即元月、二月份二个月“大刀砍面”单品单月目标达成率不低于100%的销售区域或个人，按照达成率高低排序，评出先进区域及先进个人各三名，颁发流动红旗，对区域经理及业务员分别授予“优秀区域经理”、“销售标兵”称号，并对区域经理和业务员各奖励数码相机壹部。二、新市场开发：在竞赛期间，以签定的经销协议为准，评出新客户（二批）开发数量最多的区域及个人各三名，并对直接责任业务员授予“新市场开发精英”称号，对区域经理及业务员各奖励500元、300元。三、特殊渠道开发：凡在活动期间，开发特殊渠道，比如：团购、学校、食堂等，经区域提报，市场部核准，评出“特殊渠道专项推广先进个人”三名，颁发荣誉证书，并每人给予现金500元的奖励。四、最佳创新奖：对于在竞赛期间，对市场操作模式不断创新，并经过付诸实施，效果显著的营销创新案例，经过市场部检查核准属实的，授予“最佳营销创新案例奖”，颁发荣誉证书，并给予300元的现金奖励。五、英雄团队奖：对于以上四项指标，有二项以上达标或优秀的区域，限额二名，经市场部核准，授予该区域“英雄团队”称号，颁发流动红旗和荣誉证书，并给予省内2日游或外训2天的精神奖励。本次竞赛活动还特别说明将于春节前夕举行隆重的颁奖、表彰仪式，获奖的先进销售区域及优秀个人将做成功经验的推广演讲，并邀请公司相关领导出席和点评。此竞赛的推出，极大地激发了广大营销人员的积极性，一股销售“大刀砍面”的热潮很快就在H公司传播开来。

　　3、运用负激励方法。配合以上正面激励方案的实施，同时推出负激励方式，即在“大刀砍面”推广方案中明文规定：一、凡该单品销售目标达成率低于60%的区域或营销人员，绩效奖金部分将予以取消。销售区域团队如果有一人“大刀砍面”的目标达成率低于50%，则取消该团队评先资格。借此增强营销人员的团队意识、集体意识。二、每月月底评出“大刀砍面”推广最差销售人员5名，予以待岗处理。经统一培训后，销售仍然排名在后5名的，予以辞退处理。旨在通过末位淘汰，更好地激发营销人员的销售潜能，促使他们能够更加充满激情地推广中高档的“大刀砍面”产品。此外，张斌还通过树标杆、对比法等方式，不断地敲打和鼓舞各级营销人员推广“大刀砍面”的决心，从而通过负激励以及配套的辅助措施，达到较好的激励、激发促动效果，让“大刀砍面”这支中高档产品的推广能够自上而下从思想意识里得到重视。

　　重奖之下，必有勇夫，重压之下，必有奇迹。通过张斌树立正负两方面的“榜样”、“标杆”等等激励方式，H公司上上下下推广“大刀砍面”的激情和干劲空前高涨，新市场、新网点、新渠道，新创意纷纷被开发或挖掘出来，“大刀砍面”以及相关的其它产品也被带动了起来，H公司的销售呈现出一派欣欣向荣的大好景象。　　

　　一些中高毛利产品为何容易形成“半拉子工程”或“烂尾子工程”，往往跟中高档产品在推广过程中，缺乏相应的过程管理、现场监控以及得力的帮扶措施有很大的关系。为了避免在推广“大刀砍面”这些中高档产品时出现旺季热火朝天地推广，旺季过后又风风火火地予以“处理”这样的现象，张斌运用了他的第三板斧计划，即抓过程。

　　1、运用3E管理。安排各级营销人员，在推广“大刀砍面”新产品时，充分地运用3E

　　管理，即上级要管理到下级中的每一个人（every one）每一天（every day）的每一件事（every thing），并要对它定性评估。通过这种层层监控、逐级管理的方式，可以有效地避免营销人员为了评先，为了拿到奖金，以及为了偷懒或消极怠工，而出现的盲目压货、“软抵抗”敷衍推广等一些不利、不良行为的出现，从而让营销人员的日常业务行为都在可控的范围内予以进行，减少了被蒙蔽的现象和机会。

　　2、推行日点检。为了把“大刀砍面”这支中高档产品的推广工作真正落到实处，以不

　　至于偏离月初计划的销售目标太远，张斌还采取了三级点检制度（见表六），针对每日的产品推广销售报表，进行销售龙虎榜排名，以激励前进，鞭策后进。并利用每天通过召开晨会的时间，对销售前三名的营销人员予以及时表扬，从而对好的经验予以总结，不足或教训予以汲取，进而掀起人人赶超前进的高潮。

　　3、开展现场管理。为了让各级营销人员真正地重视“大刀砍面”的市场推广工作，张

　　斌针对营销管理层，提出了全体管理人员主动走出去，开展现场管理、走动式管理的口号，并要充当教练的角色，同时组建企业内部讲师团，变一线为课堂，通过深入一线，手把手现场培训营销人员以及经销商如何去推广“大刀砍面”这支代表企业品牌形象的中高档产品等形式，从而达到了从营销员到经销商，都来较多地关注这支产品，都来大力推广这支产品的局面，促使大刀砍面推广的顺利有效执行，并通过配套的良好的渠道推广策略、促销策略等，让大刀砍面很快就铺满大街小巷，陈列的琳琅满目。　　

　　通过张斌采取的这一系列得力措施，“大刀砍面”很快就在年终岁尾“热销”了起来，由于该产品研发有着很深的历史渊源且有鲜明的卖点，因此，借助推广措施的“东风”，“大刀砍面”迅速在渠道推广开来，产品的销售量一路攀升，很快，“大刀砍面”便成为H公司的明星产品，并受到了经销商的热烈追捧，在张斌带领团队营造的这种畅销氛围的影响下，“大刀砍面”销售占比达到了23%，终于让企业在年终旺季，水到渠成地调整了产品结构，并赚得盆满钵满。

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崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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