直复营销的市场机会

　　记者：尼尔森媒介调研的一项最新数据显示，中国的大城市如上海和北京的消费者每天至少接触40个电视广告，但消费者现在看电视广告的时间正持续减少。所以不难理解，无处不在的广告越来越难以吸引潜在消费者的注意。直复营销正是由于精准特性而具有的成本上的优势，从而使得它赢得了更多的“被选用”的机会。

　　范登堡：大众媒体可以接触到广泛的人群，但不是针对性的，所以你的广告也许有1000个消费者看到，但只有100个人是你真正的目标消费者，那么剩余的90％就浪费了。基于这个原理，直复营销的确能够有效地帮助企业节约成本。

　　通过建立数据库，可以在保留老顾客的基础上吸引新顾客，使顾客终身价值最大化。而保留老顾客是其中节约广告成本非常关键和重要的一环。生产商90%的利润来自回头客，只有10%来自零星散客，少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。

　　我们的做法是依托于我们建立的名为“亿向（Eye）”的消费者数据库，为金融、地产、保险、汽车等企业提供一站式直复营销服务。在中国，我们虽然不能在直接的投递环节发挥作用，但我们可以加强投递前的管理，比如在什么时候开始投递，什么时候让客户看到投递的过程，增加透明度。

　　记者：根据传立媒体进行的广告价目表调查显示，在北京和上海等大城市，媒体价格在过去三年迅猛增长，电视媒体收费平均每年上涨超过30%，平面媒体价格则上升10%～15%。这就意味着，企业的媒体投放成本在不断增加，但效益却在减少，取得消费者的注意也越来越少。媒体价格持续走高，也给了直复营销一线存活的机会。

　　范登堡：直复营销可以在客户希望的时间，以TNT服务的企业客户希望的方式，提供给该企业客户他所需要的信息。通过强大的数据管理和分析工具，营销人员可以及时掌握目标客户的背景，通过适合的渠道向他们推广产品，这无疑能够提高效益，节省不必要的开支。根据我们TNT的判断，中国每年在直复营销上至少产生1000—2000亿美元的市场需求，这足以说明直复营销这种方式很受欢迎。

　　在营销组合中使用直复营销的企业收获巨大。Tesco――英国最大的超市集团就是一个很好的例子，它已经有一个庞大的消费者数据库。Tesco使用直复营销与顾客交流并吸引他们来超市消费。Tesco不断地从顾客购买的商品中分析出他们的购买习惯，如购买的品牌、消费的金额及来超市购物的频率，然后超市开发了如红酒俱乐部、新妈妈俱乐部等，根据不同的顾客，可以定制不同的产品推广策略。换言之，我们发出的每份直接邮件都能满足不同消费群体的需求。使用这种直复营销方式，Tesco每年因无需做不必要的促销而节约几百万美金，同时也建立起了消费者忠诚及品牌喜好。（本文在《华商》杂志上发表）

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