四、中国服装界在如何打造品牌？

　　最近一段时间，笔者关注了一下中国的服装界的营销，一些扬言“自己是世界品牌”或者“要打造世界品牌的”的企业干了这么些事情：

　　1、广告漫天飞：

　　柒牌、忘不了、圣德西、新郎·希努尔等的电视广告，基本上使所有的电视观众都知道了，并且基本上与贩卖庸俗的保健药广告一起出现或者在一些娱乐搞笑节目以后紧随出现。

　　2、四处铺渠道，

　　也许是被“4P”中消费者购买的便利性所“忽悠”，为了实现想买的都买得到的原则，每个品牌都使劲在祖国大地铺设渠道。建立了成千上万个形象店、专卖店，其目标是恨不得在每个农村集市都有自己产品的销售点。

　　3、形象代言人每天都告诉你穿什么好，

　　国内近年的服装、鞋类品牌的形象代言人是比较流行了，据统计某一个城市企业就共计请了1400多个。而在服装电视广告中，走了张国立，来个李连杰，最可怜的是“报喜鸟”，成名那么多年了，隐然已经是国内西装行业老大地位的品牌，居然还要找个“任贤齐取代任达华事件”来凑热闹，据说是要为它的售价上万元的高档服装做形象推广。

　　五、忠告与建议：

　　1、慎用广告手段：

　　名牌服装是奢侈品，它的目标消费群体其实就是社会的少部分人，那么也应该根据目标消费群体的获取信息的习惯来进行广告。例如，某品牌如果以月收入8000元/月以上的人群为目标消费群，那么，电视广告就不要滥用了，而应该是多在时尚杂志、航空杂志、其他白领刊物上投放广告；广告诉求的内容应该以品牌的高贵血统、艺术概念、工艺的复杂性等等为主，当然，编制脍炙人口的品牌故事是很有效的，在人们的口碑传播中，宣传品牌精神。历史是奢侈品的重要元素，消费者愿意为这些看不见、摸不着的历史买单。

　　2、不要到处设点：

　　精品进名店，奢侈品如果什么地方都可以购买到那就不是奢侈品了。建议想成为高档品牌的服装厂商按照以下规则开设店：

　　⑴、在深圳、珠海、青岛、大连以及省会城市开设旗舰店，

　　⑵、在内地比较发达的地级城市开设二类形象店，并且卖场必须是该城市定位高档的商场。

　　⑶、北京的燕莎、赛特；上海的巴黎春天；杭州的武林广场、深圳的西武百货、成都的太平洋、广州的中信广场这些地方，肯定是无论如何要进的。

　　⑷、宁可让人买不到，而不要让低层次的卖场使你的品牌掉价。

　　⑸、坚决反对在地级以下城市开设专柜、对于有些容忍假冒品牌存在的商场，立即撤柜

　　3、不要随便打折；

　　 奢侈品是从来不轻易打折的，起码都不会用那么直白的手段来进行折扣，只能含蓄的使用其他的手段来进行促销。

　　记住：每次折扣，在带来你短期销量增长的同时，也将你的品牌价值折去了一部分。

　　如果你实在想要在短期内扩大你的销售量的话，要么使用增加品牌价值的办法促销，要么建议你注册新的品牌将高档形象产品与中低档产品分品牌运作。

　　4、千万不要轻易使用形象代言人

　　对于服装行业，建议不要轻易使用形象代言人，当然，刚刚起步的阶段可以考虑使用形象代言人以提升品牌的知名度，但是，对于立志于成为国际性奢侈品品牌的企业来说：要么请国际一流明星；请二、三流的明星还不如找一个长相英俊的无名老外（起码没有负面效益）；将任达华换成任贤齐对于品牌提升一点好处都没有。

　　当然，象柒牌、新郎·希努尔这样的品牌请李连杰、张国立做形象代言人就比较正确，因为这些品牌的目标消费群体本来就面对广大农村消费者，这些消费群体相对而言，更加容易被广告中明星的信息所吸引，而这两个人，信息再闭塞的鸡角旮旯里的人都认识。

　　通过讲叙品牌的顶级使用群体的故事，可以帮助提升品牌形象，其实，这些人才是品牌真正的形象代言人。

　　张一飞，实战派战略营销专家，经济学硕士，高级策划师，中国生产力学会策划专家委员会理事专家；曾经在多家知名企业担任销售经理、市场总监、内销总经理等职务，现任某彩电企业集团副总。Email: zhangyifei@vip.soh.net

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