从“分区域”到“分渠道”

　　先从“区域专销产品”说起。

　　区域市场发展的不均衡性是中国营销环境的特性，这个特性在酒类行业显得尤为突出。很多酒类品牌在某个区域市场（比如酒厂所在地）运作十分成功，有的品牌在一个地级市场就能做到过亿的销量，厂家为了保护金牛市场不受窜货影响往往会专门设计系列产品封闭在该市场专销，这就是“分区域运作”，金六福“干杯”系列就是“分区域运作”的典型案例。

　　分区域运作的目的显而易见，为了避免成熟市场、非成熟市场由于市场成熟度、价格体系、销售政策的差异带来的市场窜货。但是，分区域运作并不能解决同一市场不同渠道之间的窜货现象。

　　上图清晰地描述了酒类产品从厂家到经销商再到消费者的整个渠道构成。

　　不同的渠道之间加价率、费用、促销等较大的差异导致渠道之间的矛盾重重。

　　比如，在东北某市场，酒店加价率为100%，而商超（指大卖场）则是倒扣20%，该市场酒店渠道还存在包店，就酒店终端价158~168元这个档位的酒来言：

　　其中酒店渠道产品一般会设计15元开瓶费、10元刮奖。

　　酒类品牌都习惯将产品推向市场的各个渠道，酒店有，商超也有。上面的价格差异在产品上市初期，由于产品还不畅销，没有引起批发渠道的关注，渠道之间还可以保持相对的平衡，一旦市场有所起色，二批只要将开瓶费、刮奖扣掉低价进店或者商超搞买赠、特价活动就可以扰乱酒店渠道的价格体系直接导致同一产品在不同渠道的冲突。

　　渠道的差异性导致地不同渠道之间的窜货行为以及渠道细分催生了分渠道运作。

　　通过产品的分渠道运作，一方面可以避免不同渠道间的天然差异性所引起的大规模窜货情况的发生，将可能的窜货控制在单个的渠道中；另一方面可以借助分渠道的机会实施分经销商运作，即酒店、商超分别指定不同的经销商代理，对于那些有单个渠道优势资金不充裕的经销商而言降低了门坎。

　　因此，分渠道运作的营销创新是对产品泛渠道流通方式的一次突破，亦是对渠道管理的一次有益尝试。

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