F “绵长”----久不淡忘

　　（这一刻，多年不见又坐在了一起

　　我们之间对这份厚缘的共同感觉是“久不淡忘”

　　但是，这种涌上心头的感觉不知如何说出口

　　于是，你说：“你看，这么多年没见了还是一如既往”

　　我看了一眼手中的酒，会心一言：“正象此酒的绵长！”

　　是啊，正是这种感觉… …

　　这一刻，厚缘的感觉叫“绵长”

　　“久不淡忘”的厚缘感觉，正如厚酒的“绵长”）

　　F “顺喉”----相处舒畅

　　（这一刻，是我们常聚的一幕

　　我们之间对这份厚缘的共同感觉是“相处舒畅”

　　但是，这种涌上心头的感觉不想直白地说出口

　　于是，你问：“你说，为什么我们在一起就是话多？”

　　我看了一眼手中的酒，会心一言：“正象此酒的顺喉！”

　　是啊，正是这种感觉… …

　　这一刻，厚缘的感觉叫“顺喉”

　　　　　“相处顺畅”的厚缘感觉，正如厚酒的“顺喉”）

　　F “挂杯”----难分难舍

　　（这一刻，喝完最后一杯又要分开了

　　我们之间对这份厚缘的共同感觉是“难分难舍”

　　但是，这种涌上心头的感觉不知如何说出口

　　于是，你说：“酒是喝完了，但真不想分开”

　　我看了一眼手中的酒，会心一言：“正象此酒的挂杯！”

　　是啊，正是这种感觉… …

　　这一刻，厚缘的感觉叫“挂杯”

　　 “难分难舍”的厚缘感觉，正如厚酒的“挂杯”）

　　F “醇厚”----日久知心

　　（这一刻， 我们之间对这份厚缘的共同感觉是“日久知心”

　　但是，这种涌上心头的感觉不用直接说出口

　　于是，你问：“你看，我们在一起的时间仿佛很长了吧？”

　　我看了一眼手中的酒，会心一言：“正象此酒的醇厚！”

　　是啊，正是这种感觉… …

　　这一刻，厚缘的感觉叫“醇厚”

　　“日久知心”的厚缘感觉，正如厚酒的“醇厚”）

　　经过第二阶段的宣传，达到产品和品牌的紧密结合，完成了“缘”的深入性演绎的过程，从而为第三个阶段进一步拉升品牌的高度打下基础。

　　（3）、厚道五心

　　此阶段紧密地结合缘，进一步提升到“厚道五心”，跟消费者进行更具高度的、做人态度上的沟通，使品牌的层次得以进一步提升：

　　F 珍惜是缘

　　F 感恩是缘

　　F 坦诚是缘

　　F 宽待是缘

　　F 执着是缘

　　（更多细节不在此赘述）　　

　　至此，我们完成了“厚酒·厚缘·厚道”的逐级提升过程，完成了“酒·缘·心”的品牌资产结构调整。同时，我们看到了一条老品牌有效活化长销之路，看到了一个一步一步实现品牌“魂实”的过程。

　　（图一）

　　整个创意过程中，我们充分地感觉到一个“魂”的重要性，我们衡量一个“魂”找得好不好，也许有很多理论和感觉上的判断标准。但是，最重要的标准也许是“魂”的可演绎性了。正如一个LOGO的好坏在于VI应用出来的效果一样，“魂”的好坏也在于能否落地演绎成一出出动人的人间故事，这就是“魂实”的理念。

　　三、品牌三境界：“魂”和“魂实”的品牌理念

　　至此，我们回过头来探讨一下前面多次提到的“魂”和“魂实”理念，在分享今世缘这个老品牌精彩活化的故事后，我们可以顺其自然的理解到品牌操作的三境界：

　　在操作一个品牌过程中，理念很重要。现阶段，品牌的基本理论已经有着广泛的传播，从品牌检验、品牌定位、品牌DNA、品牌写真、品牌调性、360度品牌管理，很多人耳熟能详，能按照基本的格式流程做出一个品牌规划来的人不在少数。当初，品牌理论鼻祖--奥美在推出品牌操作格式的同时，一再强调“没有思想，格式无用”。今天，到处充斥着“有模样，无思想”的品牌规划和品牌表现。一个个没有“魂”的品牌在空中飘来飘去，却很难看到象重磅炸弹落地一样的品牌落地威力。

　　1、“魂”理念

　　对抽象的品牌最接近的理解方式，就是对品牌进行拟人化理解，把品牌看成一个人。品牌DNA（品牌核心）就象一个人的“魂”，“无魂”和“有魂”品牌的差别就象是塑胶模特和真正名模之间差别。再举个简单而普遍的例子：一个品牌将DNA定义为“现代、时尚”，而另一个品牌将DNA定义为“出位时尚”，哪一个是 “有魂”的品牌一眼就明了。

　　2、“魂实”理念（品牌全营销）

　　品牌首先要做到 “有魂”，而“有魂”和“魂实”又是有差别的两个层次。这种差别就象名模和三栖明星之间的差别：名模也许足够漂亮，但大众对名模的感受是平面的、特定时刻的，与此同时，一个也许不如名模漂亮的三栖明星给大众的感受却是立体的、无时无刻的；一个是一幅画，另一个却是一出人间故事。毫无疑问，在大众心目中的影响力，名模和三栖明星相差甚远。

　　“魂实”，体现在专业品牌操作上，就是“品牌全营销”，也就是说：品牌的“魂”真正能清晰地贯穿于营销的各个环节中，并切实给各营销环节带来实质性影响和提升时，就是“魂实”。

　　 “魂实”理念，更象是对一个品牌操作者所达到境界的要求。要做到“魂实”，仅仅了解品牌和传播是不够的，必须首先对整体营销规划有个深刻的认识，然后要在选择“魂”的过程和整体营销规划过程中不断地穿插思考、互相调整结合，最终到达“魂实”的境界。

　　“魂实”理念，从表现上来讲，就是品牌“魂”落地时的可演绎性很强，演绎出来的东西在紧扣“魂”的基础上做到精彩纷呈、左右逢源，简单来讲就是“有血有肉有魂”。

　　（图二）

　　在今天，当品牌规划模式已经很成熟的时候，区别品牌操作者的好坏，不在于将已经成熟的理论框架改头换脸，通过玩一些文字游戏把品牌理论包装成千般模样。而在于操作者的功底和境界。　　　　

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