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夏季:理清基本概念是研究酒文化的基础
7 上页:第 1 页 文化只是现象吗? 孙先生还说道:“文化是人类创造万物、创造价值、追求真理中自然遗留的痕迹和过程,只是现象,精神才是实质和灵魂”,这个观点把文化和精神相分离,是极其难以理解的。试想,如果一种文化缺乏“精神”,那将是什么什么文化,还称得起“文化”吗? 中国文化和任何文化一样,是在长期的历史实践中形成的。在这个过程中,必然有一种精神再支配着社会的行为,从而形成了一系列的文化现象。企业文化不也是这样吗?总是在一定的企业文化理念的支配下产生一系列的企业行为,这些企业行为的综合成为企业的文化现象。如果没有一定的理念在先,企业行为就会失去原则,而变得混乱无序并且缺乏衡量和评价标准。但是,为什么会产生这些文化现象而不是别的文化现象呢?其根本还在于一定的文化理念的影响,这就是“文化精神”。也就是说,有什么样的文化精神就会有什么样的文化现象。 我们说一个人很有内涵,不只是说他言谈举止,表现在外的人格魅力。腹无诗书气怎华?如果没有深厚的文化修养,他怎么能表现出个人风采呢?所以文化和精神的东西,本来就密不可分,精神是文化的核心,现象只是文化的外在表现。在谈到文化问题,往往很多人只谈文化现象,而忽略文化的精神即核心。对于中国酒文化的理解也是这样,如果持这种观点,就会把酒故事、酒传说之类当做酒文化的全部,其实,正如马先生所说,“这些只是酒文化的外延甚至是派生,而不是酒文化的核心”。酒文化的实质是什么,按马先生的观点就是儒家文化,酒礼之类只是酒文化的现象。 我们可以明确地看到,没有“精神”的文化是不存在的,没有“现象”的文化不过是干瘪的口号。 “文化代言”代言的是什么? 孙先生在文中这样说,“如果白酒品牌被赋予了儒家文化,那么儒家文化便成了代言者”,又说:“文化代言正像明星代言。”这种对品牌文化和品牌代言人关系的理解与上一问题如出一辙,都是混淆了实质和现象。 所谓代言人,其实是把品牌文化具体化了,比如选择明星来代言。那么明星来代言什么呢?无非是希望通过明星来表现品牌的内涵,也即品牌文化。代言,顾名思义,是“我不出面,由你来说”的意思。一旦把儒家文化当作品牌文化(姑且这么说吧),那么儒家文化就成了品牌的核心,品牌的核心怎么代言自己、还有必要代言吗?这与孙先生的理论恰恰相反,也就是说,如果白酒品牌被赋予了儒家文化,那么儒家文化“一定不会”成了代言者,反而是需要寻找一位合适的人选来“代言”儒家思想。 更深层次地讲,这其实是一个品牌文化的作用的问题。如果把品牌文化只是作为“现象”,当作噱头,当作炒作的材料,那自然可以理解为某种文化代言了这个品牌。但是,如果真的把品牌文化这么来运用,那只能成为是品牌塑造的败笔。那么,文化的作用是什么呢?马先生在题为“中国酒文化的实质是儒家文化”的专访中说:“企业文化并不是务虚,就是因为企业文化可以对企业行为、员工行为产生无形的引导和约束,使得企业向着企业文化倡导的方向前进,这是一种最高境界的‘管理’。”这段话同样适用于品牌文化,品牌文化的作用,至少是品牌的性格和展示,既有对产品完善的作用,也有市场促进的作用。但无论怎么说,品牌文化本身就是品牌自己,至少是品牌的组成部分,这与代言人是决然不同的两个范畴。 “明星代言”代言的是品牌文化,而孙先生创造的“文化代言”,真的不怎么好理解,试问,“文化代言”代言的是什么内容呢? 孙先生这篇文章的逻辑基本是这样的:五粮液牵手孔子未必成功,鲁酒牵手孔子有了失败的例子,所以儒家文化不太可能“挽救”中国酒。这种以偏盖全的论证是难以让人信服的。用儒家思想来塑造企业文化和品牌文化本身就是个新课题,并不能因为尝试阶段的失败就否定整个课题。客观的态度,是应该分析到底是从五粮液和鲁酒做不好或者没有做好,还是儒家文化压根儿就不可能成为酒的品牌文化。关于这个问题,说来话长,篇幅所限,在此不再论述。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13714454304,电子邮件: maqlicom@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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