文化只是现象吗？ 　　

　　孙先生还说道：“文化是人类创造万物、创造价值、追求真理中自然遗留的痕迹和过程，只是现象，精神才是实质和灵魂”，这个观点把文化和精神相分离，是极其难以理解的。试想，如果一种文化缺乏“精神”，那将是什么什么文化，还称得起“文化”吗？ 　　

　　中国文化和任何文化一样，是在长期的历史实践中形成的。在这个过程中，必然有一种精神再支配着社会的行为，从而形成了一系列的文化现象。企业文化不也是这样吗？总是在一定的企业文化理念的支配下产生一系列的企业行为，这些企业行为的综合成为企业的文化现象。如果没有一定的理念在先，企业行为就会失去原则，而变得混乱无序并且缺乏衡量和评价标准。但是，为什么会产生这些文化现象而不是别的文化现象呢？其根本还在于一定的文化理念的影响，这就是“文化精神”。也就是说，有什么样的文化精神就会有什么样的文化现象。　

　　我们说一个人很有内涵，不只是说他言谈举止，表现在外的人格魅力。腹无诗书气怎华？如果没有深厚的文化修养，他怎么能表现出个人风采呢？所以文化和精神的东西，本来就密不可分，精神是文化的核心，现象只是文化的外在表现。在谈到文化问题，往往很多人只谈文化现象，而忽略文化的精神即核心。对于中国酒文化的理解也是这样，如果持这种观点，就会把酒故事、酒传说之类当做酒文化的全部，其实，正如马先生所说，“这些只是酒文化的外延甚至是派生，而不是酒文化的核心”。酒文化的实质是什么，按马先生的观点就是儒家文化，酒礼之类只是酒文化的现象。 　　

　　我们可以明确地看到，没有“精神”的文化是不存在的，没有“现象”的文化不过是干瘪的口号。 　　

　　“文化代言”代言的是什么？ 　　

　　孙先生在文中这样说，“如果白酒品牌被赋予了儒家文化，那么儒家文化便成了代言者”，又说：“文化代言正像明星代言。”这种对品牌文化和品牌代言人关系的理解与上一问题如出一辙，都是混淆了实质和现象。 　　

　　所谓代言人，其实是把品牌文化具体化了，比如选择明星来代言。那么明星来代言什么呢？无非是希望通过明星来表现品牌的内涵，也即品牌文化。代言，顾名思义，是“我不出面，由你来说”的意思。一旦把儒家文化当作品牌文化（姑且这么说吧），那么儒家文化就成了品牌的核心，品牌的核心怎么代言自己、还有必要代言吗？这与孙先生的理论恰恰相反，也就是说，如果白酒品牌被赋予了儒家文化，那么儒家文化“一定不会”成了代言者，反而是需要寻找一位合适的人选来“代言”儒家思想。

　　更深层次地讲，这其实是一个品牌文化的作用的问题。如果把品牌文化只是作为“现象”，当作噱头，当作炒作的材料，那自然可以理解为某种文化代言了这个品牌。但是，如果真的把品牌文化这么来运用，那只能成为是品牌塑造的败笔。那么，文化的作用是什么呢？马先生在题为“中国酒文化的实质是儒家文化”的专访中说：“企业文化并不是务虚，就是因为企业文化可以对企业行为、员工行为产生无形的引导和约束，使得企业向着企业文化倡导的方向前进，这是一种最高境界的‘管理’。”这段话同样适用于品牌文化，品牌文化的作用，至少是品牌的性格和展示，既有对产品完善的作用，也有市场促进的作用。但无论怎么说，品牌文化本身就是品牌自己，至少是品牌的组成部分，这与代言人是决然不同的两个范畴。 　　

　　“明星代言”代言的是品牌文化，而孙先生创造的“文化代言”，真的不怎么好理解，试问，“文化代言”代言的是什么内容呢？　　

　　孙先生这篇文章的逻辑基本是这样的：五粮液牵手孔子未必成功，鲁酒牵手孔子有了失败的例子，所以儒家文化不太可能“挽救”中国酒。这种以偏盖全的论证是难以让人信服的。用儒家思想来塑造企业文化和品牌文化本身就是个新课题，并不能因为尝试阶段的失败就否定整个课题。客观的态度，是应该分析到底是从五粮液和鲁酒做不好或者没有做好，还是儒家文化压根儿就不可能成为酒的品牌文化。关于这个问题，说来话长，篇幅所限，在此不再论述。

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