C、直销活动宣传方式。　

　　①在进入小区直销活动前两天，组织人员进入小区内以地毯式发放宣传单页，做到家家户户均看得到T品牌的宣传单页及活动时间，强化促销信息的传递；

　　②在现场发放DM宣传单页，扩大宣传的影响力；

　　③在小区现场销售过程中，可发动现场的消费者参与品尝，以引起其他消费者对“T”品牌产品和促销活动的注意。　

　　D、导购员培训。　

　　①提前对临时导购员（全部使用在校大二学生）进行培训，针对性地从各个产品中提炼出卖点，熟悉T品牌产品特点和优势。使导购员能够在向消费者介绍产品时更有说服力。对导购员进行销售技巧培训。重点强化FAB(Feature特性、Advantage优点、Feature好处)介绍法的使用，并在活动前进行角色扮演反复演练。 活动中，导购员统一话术，统一着装。　

　　②要求导购员在活动现场将产品整齐摆放并做堆头，形成强烈的视觉冲击，吸引消费者注意，烘托产品热销的情景。

　　③要求导购员看见消费者后，立即鼓励消费者进行品尝，并在直销点20米范围内对目标消费者进行拦截，积极鼓励品尝并介绍促销活动内容，增强成交率。　

　　④要求导购员积极的向前来观看的消费者发放宣传单页，当消费者显示出购买欲望后，积极加以引导，促成销售。　

　　⑤要求导购员每天活动结束后汇报当天销量情况，及其他相关信息反馈给公司，以便作出相应调整。　

　　六、费用评估：（略）　　

　　七：目标销量：（略）　　

　　直销现场实况

　　2005年12月3日经过吴昭按照计划精心的准备，首批社区活动在五个企事业家属院展开了。　　

　　9：00　吴昭和各小区确认所有现场都已准备完毕，开始进行直销活动，很快消费者被导购热情响亮的招呼所吸引，纷纷前来观看；

　　9：10　吴昭所在现场一位消费者品尝后，购买了一组30元的产品（买二赠一）；

　　9：30　各活动现场传来消息均已有了销售，在导购员热情的鼓励下，品尝顾客较多；

　　10：30　某科研单位社区现场来电，有单品断货；

　　11：30　一种售价为15元的1升装甜葡萄酒（买二赠一），相继有四个现场要求补货；

　　12：30 货物补充到位，各现场报来上午销量，销售最高的现场为102瓶，最低为32瓶，总计销售213瓶。其中有售价为15元的1升装甜葡萄酒占55％，售价为15元的750毫升装的甜葡萄酒占30%,干红10％，其他5％；

　　15：00 销售速度放慢，围观消费者较少，吴昭通知各现场要求所有导购离开摊位，带品尝酒扩大拦截范围；

　　16：30 到品尝台前的消费者逐渐增多，销售又有了回升；

　　17：00 随着上午出门的社区住户返回，品尝台前的消费者越来越多，销售又回到高峰期;

　　18：00 夜幕降临，当天活动结束。

　　19：00 各现场报来销售，全天销售最高的某科研单位社区达到183瓶，最低的某企业社区55瓶，全天五个社区销售327瓶。单品占比和上午销售基本一致。绝大多数都是整组购买。

　　经过总结，最初主推干红的设想被现实90％的甜酒销售所取代。而且销售的单品比较集中，出现了个别社区个别单品断货。虽然吴昭有些失望，但是出乎意料的销售额很快让吴昭的心情快乐起来。经过计算当天所有的费用竟然只是销售额的16％，比原来估算的要少4%。

　　吴昭明白工作要以市场需求为导向，吴昭立即对第二天的工作进行了调整，要求导购员将今天热销的两种产品在第二天现场的陈列进行调整，要占到陈列面的70％，并且品尝酒以这两种产品为主。因为第二天还要在同一社区开展活动，为防止销量下滑，挫伤导购的积极性，特设立了销售冠军奖励。同时通知业务员，邀请社区直销活动半径100米内的零售店主到现场观看。要求活动结束后一周内，社区半径50米内，利用五赠一的渠道促销活动，使热销的两种产品铺市率100％，半径100米内80％，回款不得低于90％。

　　第二天在同样的五个社区，经过努力销量达到301瓶，只比第二天下滑了8％。两天共销售628瓶，直接进入了近200户的家庭，初战告捷。　　

　　后记

　　此后两个月时间里，吴昭带领他的直销队伍，在洛阳市的社区转战。最好的一个周末销售1312瓶，探索出了T牌葡萄酒在洛阳市场新的销售渠道，取得了非常不错的直接利润。通过社区直销活动，T牌葡萄酒直接进入了2000多户家庭，从战略意义上讲，品牌影响力的提升更加意义深远。渠道方面,新增铺市店200多家，每店平均铺货30瓶左右，回款率95％。 T牌葡萄酒在前有高端渠道阻击，后有低价产品追兵的城市巷战中顺利突围。

　　在快速消费品领域强调终端下沉的今天，竞争薄弱的营销渠道只剩下了“社区营”销这块被忽视了的沃土。受产品、价格、促销、费用等多种因素的影响，绝大多数企业对社区营销并没有重视。很少有像T牌葡萄酒这样经过精心计划，形象专业的营销活动，通过T牌葡萄酒在洛阳的社区直销活动，我们发现社区营销不只是简单的宣传推广，做为新的销售渠道，创造出良好的销售业绩也已经不是神话。在终端门槛越来越高今天，对于象T牌葡萄酒这样的众多的小企业，社区直销不失为一种有效的战斗方法。

　　目前，社区营销中的巨大潜力尚未被完全发掘，相信在以后的城市巷战中，社区营销必将成为下一个重要的战略阵地。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhanghx88man@sin.com

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