谁会砸了茅台的牌子？ _ 文库

　　如果是在30年前，我们讨论茅台应该是国酒还是民酒的时候，或许要出政治问题。但是，今天的中国是开放了20多年的中国了，中国的消费者发生了翻天覆地的变化，中国的政治、经济也发生了翻天覆地的变化。品牌理论、营销理论、广告理论也已经被中国的企业接受了。

　　可以说，今天的中国企业正面临着一个全新的时代，这个时代可以给任何产品激情和奇迹，这个时代是梦想的天堂和智慧的时代。那么，在这个时代茅台到底要做什么？

　　从茅台的整个宣传来看，茅台没有动摇自己作为国酒的基调，但是从茅台的战略发展来看，茅台已经放下了酒中王者的架子，做到了完完全全的“亲民”。为了做到亲民，最近几年，茅台可谓是用心良苦。也正是亲民，茅台的销量增加了，利润提升了，据说今年的利润要达到10个亿，企业在短期内获得了良好的发展。但是这个甜蜜的时刻似乎隐含着更大的危机。如果茅台完全亲民了，茅台如何同“泸五剑”抗衡，如何同中国数以百计的地方酒抗衡？如何和浓香型抗衡？

　　这是茅台的战略定位问题，可以说茅台多年来一直都在苦苦思索的正是这个问题。

　　从茅台10年陈酿和15年陈酿的断货我们可以看到，在中国还是有相当的一批高层对茅台有足够的情感和嗜好。而这也正是国酒的尊贵和酱香型的偏好使然。

　　作为茅台的尊贵，最近几年也被15年五粮液、国窖、金剑南、水井坊等品牌挑战过，但是少有断货的产品。我们从中可以看出，茅台有着自己独特的市场空间和消费者。

　　那么，什么时候茅台王子酒能断货呢？我曾经就这个问题请教一个茅台的代理商。这个朋友告诉我，除非不生产之后过上5-10年。

　　解决了定位问题，茅台才能找到自己，茅台也才能找到自己的消费者。在我看来，茅台最起码不需要在品牌上做民酒，不需要迎合大众的口味，茅台只需要迎合属于自己的消费者。

　　有分析认识说，茅台明年还要涨价。我看好，因为只有这样，茅台才能提升喝他的消费者的档次，才能和国酒的称号匹配，才能体现他的独特魅力，也才能和其他白酒拉开档次。

　　认识季克良的人都知道季的特性：儒雅。认识茅台的人知道茅台的特性吗？如果将茅台比作一个人，他会是什么样的一个人呢？

　　茅台是一个美女、一个将军、一个诗人、一个帝王、一个隐士、一个老百姓等等，茅台什么都不是。这也正是袁仁国先生在《茅台品牌的传统继承与价值创新》中的最大困惑，袁先生说：“茅台酒就是茅台酒，正如泰山就是泰山、黄陵就是黄陵、武侯祠就是武侯祠，春节就是春节一样。”

　　可惜的是袁先生忽视了一个重要的问题。登泰山而小天下，在中国人心中，泰山是王者之山，有神气、有灵气。这个山根本不仅仅是山；至于黄陵则不是黄陵，他是中国的根，是中国的祖先，任何一个人都可以在这里找到灵魂的回归和生命的起源；武侯祠也不是武侯祠，他是诸葛孔明的智者殿堂、是鞠躬尽瘁的丞相学习基地；春节也不是春节，而是团聚的象征。

　　茅台到底是什么？袁先生会带茅台就是茅台。喝茅台代表着什么？难道喝茅台也代表着喝茅台吗？

　　每每瞻仰黄陵的来者，难道仅仅是旅游吗？我坚信每一个炎黄的后代来黄陵时绝不是如此简单的心情。那么，每一个喝茅台的人呢？他难道仅仅是在喝酒吗？

　　在我2002年亲历茅台的时候，季克良谦恭、儒雅、宽容的人格是十分鲜明的；但是，茅台给我的消费体验却是模糊的。而这个模糊直到今天还在继续。

　　茅台酒需要给喝他的人一种感受的引导，同时也需要对不喝他的人一种文化的熏陶。如果有一天，茅台放在你面前的时候，你看到的不再是简单的酒，茅台就功德圆满了。到那个时候，袁先生就可以说，茅台就是茅台，黄陵就是黄陵了。

　　谈到创新，在中国老一辈企业家心中就是“打破一个旧世界、建设一个新世界”的感觉。所以，中国老一辈企业家大多是抵制创新的，因为创新不但意味着要革下属的命，同时也要革自己的命。

　　10年前，中关村一个颇具规模的企业家曾经希望周教授给自己的企业导入法制概念，提出公司立法。但是当看到立法的根源是企业领导需要沦为公司制度之下的时候，这个企业家退却了。他告诉周教授，等自己退休的时候再立法，这样可以保证退休之后企业平稳有序发展，也可以保证自己的个性不受束缚。

　　今天，这个叱诧风云的企业家早已退休，可惜的是这个企业还没有立法。我的猜测是，这个企业的老总还在做着幕后的工作，还在对这个企业的国际、国内的战略起着十分重要的作用。

　　茅台需要创新，并且必须是从领导层做起。而创新绝不是摒弃茅台几百年的信念，也不是学张瑞敏的海尔去申请5400多个专利，每5分钟出一个新产品；也不是袁先生所说的老子所讲的“玄之又玄、众妙之门”。

　　茅台需要的创新首先是学习，学习国内外无数成功者的经验和各种有关企业经营、品牌、营销等等的最新理论和实践，而不是拘泥在一家之言，更不是抱着过去的观念绝不放弃；其次，创新需要定位，茅台定位的模糊和表述的杂乱已经眼中削弱了这个品牌在消费者心中的形象和在市场上的力量；再次，创新需要执行，再好的观念如果没有执行的保障，那么谁也难以从陈旧的观念中自拔；最后，创新需要好的体制和政府环境，作为一个关注茅台的人，我们真诚的希望，政府能够给茅台更多的自由，尽可能少干涉茅台的经营，尽可能少给茅台行政的指示，尽可能能让茅台在市场无形的手中摸爬滚打，而不是在政府有形的手中痛苦煎熬。

　　回想起2002年对茅台的感受，我还亲切的能够回味到那满镇飘溢的独特酱香，那种香味曾经让我陶醉，也曾经让我感受到作为一个国人自豪。因为我来到了茅台、并亲口呼吸了这里最独特的空气、喝了这里酿造的最浓郁的茅台酒。

　　或许，当年那个莽撞青年一句“茅台是更年期的农妇”的感受有失偏颇，但今天回味，或许那正是一声警钟。朱镕基当年视察青岛啤酒说过这样一句话：“谁砸了青岛啤酒的牌子，谁就是民族的罪人。”我想，青啤之于茅台在13亿中国人心中还是有相当差距的，我们不希望茅台有民族的罪人。（作者为中国品牌战略研究会秘书长、北京盛华永道营销传播机构总经理）

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京盛华永道品牌营销机构总经理，联系电话：13810366057，电子邮件： leiyongjun@12.com

雷永军：北京普天盛道企业策划有限公司总经理。著名实战品牌营销策划专家、危机管理专家。本土整合营销模型、危机公关模型、市场公关五指连心模型的提出者。多年来从事整合营销、品牌战略、危机公关的实践和服务，有百余篇专业文章发表，是多家报纸、杂志和专业网站的专栏作家。《中小企业战胜大企业的十大模式》一书作者。

查看雷永军详细介绍　　浏览雷永军所有文章