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新品上市：一着不慎，输全局 7 上页：第 1 页 第三步，选好模式 中小企业常犯随机性和不可控性性弊病，多数情况下选择产品不是“门当户对”，企业自身的样板市场和代理商操作的市场模式大相径庭，事先没有明确各自的招商模式。 建立完善的结构模式，确保细致，健全尤其重要。在对市场与企业产品的分析了解基础上，针对特定的市场环境与代理商需求进行产品拿出一套实战性模式，制定出适合当地市场消费者口味的宣传文案与广告媒体组合及有效的促销方案；同时制定出一系列能激发零售商与业务员积极性的销售政策，引导促销员对终端进行精耕细作，铺货理货、维护终端客情关系、开展促销活动、收款等环节的进行；健全的模式和政策，服务人员会针对消费者的实际情况开展有效地售前、售中、售后服务，并同时处理一些消费者关于产品效果的危机事件；财务人员努力控制费用不要浪费，严格按经理的意见进行市场收支两条线。健全、可操性模式绝对可以调动代理商口味。 另一方面，利用自身强大品牌实力和权威影响力，帮助企业给代理商提供增值服务，不断调整模式，并且根据不同市场不同渠道的代理商量身打造一个创新性、差异化的营销模式，实现产品推广的全面盈利。包括直营网络与关联网络在内就在总部的统一管理下形成强大的、稳定的模式系统，具有完善的分销能力和网络覆盖优势，也实现了规模效应。 第四步，规避风险 市场运做成功与否，风险规避程度大小不但涉及到新产品的前期调研、产品策划、产品包装等，还涉及到后期的整合执行。 我们认为，目前大多数企业在招商新品运作上都比较草率，基本没有达到规避风险的目的。企业大致都是相同的模式，即找广告公司刊登广告，然后消极坐以待毙，等待咨询反馈信息上门。由于缺乏深入的了解，往往选择媒体不合理、广告制作简单、信息发布没有深度，很难抓住投资者。比如豆腐块式的“广告信息”随处可见，另人生厌，往往起不到效果。无形中增加了难度，长期下来为企业带来不小的风险。 企业要想有效的规避企业的风险，首先在企业内部机制和管理上下足工夫，成立专门的职能部门，从组织架构上予以重视和确立，招商工作完成后，招商部门自动转为销售部门或市场管理部门，同时计划专业人才的引进，高素质的招商营销团队，是企业招商成败的关键因素，也是企业普遍都短缺的一块，产品有了，思路清晰了，资金到位了，万事俱备，关键时候完成“临门一脚”，方可取得可观业绩。 谁也不能确保招回来的代理商都是优秀的，但是我们能通过培训让它们变得优秀！通过规避代理商的市场风险，其实也为企业规避了风险，只有达到双赢效应，才能进一步达到提升企业及新产品品牌的目的。 在外脑的服务下，企业尽快做好长远的规划，给企业的前景做一个描绘，树立一种长久发展的企业形象。让代理商感觉到这是一个很有发展潜力的企业。同时，为代理商建立一种可操作的简单的经销模式，从店面的装修、产品的摆放、导购员的培训、经营管理、促销推广等形成一种模式。这种模式简单、易操作，只要大家创造性照这种模式运作，就可以有一个很好的收益，极大化规避市场风险，消除后顾之忧。 新品上市，亮出你的“卖”点 为成功启动医药保健品、快速消费品、家电、服饰等行业的样板市场，迅速构建全国范围的销售网络，压缩市场费用，提高营销效率，大量企业八仙过海各显神通，尤其是势力单薄的中小企业更是磨刀霍霍，纷纷通过各种招商活动建立自己的优势资源网络，希望通过整合上下游强势合作伙伴，实现新品市场的快速扩张。 在终端铺货产品趋向同质化的当今阶段，并非所有的产品都适合市场，就如同并非所有的骏马都是“千里良驹”。对于有志于新品推广的个人或公司来说，选择的产品有两个注意：一是注意挑选主导，二是注意选择品牌驱动市场的产品，这也就给中小企业一点启示：产品要主动迎合市场口味，从找准产品差异化核心卖点为切口大作文章。 所谓挑选主打产品，大部分企业都有很多产品，并一一视为宠儿对待，毫不偏心。这在今后的推广中无疑是致命的伤痛，企业必须立足实际，从冗长拖沓的产品链中筛选出一个最具差异化核心竞争力的产品作为主打角色，集中优势兵力，成就名品。 核心差异化产品卖点应从以下几个方面来延伸： 个性化的产品 在产品品类上是否具有差异化、区隔点，这是代理商、消费者最希望看到的产品，有新意才能抓住人。与众不同的产品品类或形态在市场最受欢迎。 在2005年南京药交会上，一种缓解感冒的全新药械产品——感快贴脱颖而出，开创感冒治疗市场新品类，“换种方式治感冒，中国商人富起来”这一大热点，抓住很多人的心。 独特性的成分 对于原料成分独树一帜的产品，更容易受到人们的欢迎。比如天百岁xx蓝莓素推出的护眼明目产品独含欧洲珍稀“蓝莓素”大受市场欢迎，血色好xx口服液的度含XA活性因子而为消费者青睐，姗拉娜推出的独含西非可拉果配方的收腹霜，都受到人们的极大认可和接受。 技术性的优势 其实，技术因素对代理商、消费者的影响很明显，往往起决定性的作用，专利技术、高科技技术优势是产品差异化和竞争力的根基。 精确化的功能 相同条件下，功能明确、价值突出的产品，能很快得到市场认可。而一些企图面面俱到，包治百病的产品每样都不突出，很难吸引广大代理商。 利益性的保障 没有充分的利润空间，再好的产品，也得不到市场认可。所以，新产品最重要的物质属性就是高利润。很多企业产品口碑好，但出货价却非常高，留给代理商的利润非常低，最终只能自娱自乐。这也是现在流行超低价包销模式的主要原因。 鉴于以上几点要求，要想产品在招商和上市运作上有所作为，企业应立足于以下五点，认真开展产品差异化核心买点提炼工作： 易传播的名字 脑白金、血尔、七匹狼、昂立1号、娃哈哈等，都是在行业内大放异彩的产品名称或商标，过目不忘。招商效果自然不错。 所以，给产品起个好名字，是产品下金蛋的第一步。好名字的几个要素：简单、易记、易传播，而且让人产生共鸣，符合受众的信息接受和购买习惯。 别致性的设计 一个新颖别致的包装设计，在招商和销售过程中的意义和作用，不可估量。如金日心源素的“简约、清朗”的外包装，给人以清新、淡雅的视觉享受，极具国际品牌效应，能够吸引人的眼球。另外，直接在包装上打上产品的主诉求——心、脑问题，配合产品人群定位的喜好，极富视觉冲击力，优秀的包装设计是产品成功重要因素。 可见，对招商新品的包装，必须紧紧抓住“一个中心、两个基本点”，即以市场销售为中心，突破行业界限和传统眼光，大胆借用多个行业经验，充分体现“包装诉求化，诉求包装化”设计理念，让消费者看见包装后直接感知产品的功能和消费利益点。 创新化的模式 很多时候，模式决定出路。为产品设计一套新颖而实效的销售模式，是吸引经销商注意力的有力武器之一。所以，在广告战时期，在销售模式上有所突破和创新的企业获得了成功。安利开创的直销模式，无疑是全世界最好的销售模式之一，也是全世界成功招商的典范。 典型化的传播 传播不到位，一切都白费。再好的产品，再好的模式，如果不能高效传播，也要失去生命力。 整合传播，要对产品和项目操作亮点进行提炼和整合，用同一种声音说话、用同一种形象展示。抓住最能打动经销商和市场的地方诉求，重点突出，不能分散。 其次，选择最佳传播平台。同样的信息，在不同的平台发布，其关注度、影响力、价值和信任度大相径庭。最后，要强调的是，新品招商和上市必须集中优势兵力，彰显自己的独特“卖点”，方可快速突破。
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