整肠生的影视创意之旅

　　真正的战斗开始了，整肠生影视创意工作进入分析阶段。我们发现，行业内“名牌”众多，它们通过大规模的广告占领市场，使得整肠生虽然质量、功效过硬，仍难以进入主流产品（品牌）的行列，身处“江中”“胃必治”、“三九胃泰”等众多名牌聚集的肠胃药市场，整肠生还只能算得上是一个二流品牌。在这个并不十分强的品牌中间，三大问题，正严重地制约着整肠生的发展：

　　问题一、消费意识

　　肠胃类药品市场容量虽大，但很多只是表现为一种潜在的需求，消费者对肠胃疾病的危害并没有清晰的认识，导致消费者虽然有肠胃疾病的存在，并它并不能行成产品消费。

　　问题二、产品诉求

　　功能始终是消费者最核心的需求，整肠生“以菌治菌”的核心诉求过于生涩、不易被普通消费者理解，所以，它无法有效的触击到消费者的利益神经。所以，找到更加直接、贴近消费者需求的利益点，才能实现整肠生销量上的突破

　　问题三、形象包装

　　整肠生现有包装缺乏统一的策略指导，产品之间层次感、差异性不强，单个包装的视觉表现也不突出。　　

　　通过对整肠生三大问题的了解，结合我们多年在医药影视创作上的经验，我们首先确定，整肠生必须走斯达舒症状诉求的路子。针对需求尚未被真正激发的肠胃药市场，只有提供能让消费者能轻易感觉得到的症状，才能引起消费者的警醒，从而去关注健康、关注他们的胃，关注我们的产品。

　　这样，《东北人篇》 “拉肚子”、“老肠炎”、“腹胀气”的三大诉求点就运应而生了。也许，你要说这条影视只是一个翻版，和斯达舒“胃酸、胃痛、胃胀”没有两样，毫无新意可言。

　　恭喜你，你说对了，我们本意就是想去模仿，我们坚信成功的模仿比所谓的创新更具有杀伤力。尽管如此，我们还是需要一个逻辑来说服客户，告诉他们我们这是在借鉴中前进。作为客户，他决不会容许你拿它的品牌、企业去做实验，追求稳定的心态让其不自觉地向同行中的佼佼者看齐，但花钱绝不是用来复制光盘，照搬照抄是行不通的，客户追求的——是在优秀继承的基础上再有所提升　　

　　策划是怎样炼成的

　　为了市场成功，我们采用和众多同行产品同样的诉求策略；为了客户满意，我们需要做得更多。

　　“整肠生啊、整肠生……，你究竟和胃必治、胃康灵、999胃泰这些产品有些什么不同？”为了找出这个问题的答案，我在床上将这个名字念了不下两百次。

　　而得出的结论就是——挑起肠药和胃药之争，打造中国肠药市场第一品牌，说实话，开始时我也觉得这个概念有点悬忽忽的，什么肠药、肠药市场，我不是学医的，也不懂药，不知道是否存在这种专门针对肠道的药物存在。而我之所以提出，全凭那念了一千次以后的灵光乍现。

　　当然，策划并不是这么简单的事情，一个负责任的策划者必须对企业负责，对消费者负责，不说救死扶伤，起码也不能伤害、误导消费者。我们心里清楚得很，这药可不能象其它产品一样玩，弄不好出了什么人命之类的，可不是我等策划小辈所能担当得起的。所以，对概念可行性的分析、验证自然少不了。

　　为此，我们查看了大量关于肠胃的资料，还专门跑到南方医科大学向学医的朋友咨询，据我们了解到的信息：按照一般药房的药物分类，药物可以分为消化系统类药物，呼吸系统类药物、中枢神经系统药物、维生素类药物等，肠药和胃药同属于消化系统，在患者的眼中，肠病就是胃病，肠药和胃药是不分家的。但在医院却不能乱用，针对肠病和胃病必须有针对性分别用药，那种对肠胃病都有疗效的药物，其实也是有其侧重点的。

　　这也就是说明，社会上流传的“肠胃药”的说法，其实是不够专业的，“肠胃不分家”只是存在于患者（消费者）心中的感性认识。随着我们医药科技的进步，药物的细分也会加强，肠药和胃药作为两种不同药类也将逐渐被人们所识别。被胃药长期埋没的肠药，必然随着这种潮流的发展而不断壮大，我们在学习医药知识的同时，也更加坚定了做好“中国肠药市场第一品牌”的信心。

　　写在后面

　　“中国肠药第一品牌”就这样练成了，包括核心策略的提炼，影视广告片创意脚本的出炉，总共不到半个月的时间。

　　看来，策划并不像某些人鼓吹的那样神乎其神，一个点子加以延伸就可能成为一项成功的策划；策划人也不是什么神仙在世，他们靠灵感产生点子，靠经验丰富创意。所以，我建议企业千万不要过多的去依赖他们，而要抱一种平等的态度和他们一起沟通、思考，这样才能将事情策划好。　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： goodbrand@16.com

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