欧典的几剂“还魂丹”

　　古人云：“工欲善其事，必先利其器。”那么，欧典要成功“还魂”，必须要有能够还魂的灵丹妙药。而从欧典的现有处境来看，要想重振品牌声誉，重新获得消费者的信任，非一日或者几日就能完成，所以，欧典危机公关与品牌重塑可分三步来完成，即成功返市工程、欧典信誉工程、欧典品牌形象再造工程，而当务之急是打一场漂亮的“诺曼底登陆战”，先重新返回市场，然后以实际行动赢回消费者的信任，重振欧典品牌。　　

　　还魂丹（一）：欧典“诺曼底登陆计划”

　　自欧典事发以后，欧典全国的销售网点就立即遭到各地工商局的查封，尽管从2006年4月16日就已经恢复在全国的销售，但是在媒体的谴责和消费者被欺骗的愤怒之下，欧典举步维艰。不过，经媒体和消费者表现来看，欧典神话之所以会破灭，主要缘之以“假洋鬼子”自居，哄抬地板价格，敲诈消费者的血汗钱，其中惹祸的“欧典2008”实木地板，售价就高达2008元/平方米，且欧典多年的假洋鬼子身份，居然没有被查处，反而赢得那么多荣誉，而没有提及到欧典地板的质量问题。所以，这就为欧典“登陆”埋下了伏笔。

　　当前，房价全国一片“涨”声，已经成为社会各界尤其是买房者关心的热点话题。如果能够减轻购房者的装修压力，无疑这是雪中送炭，切实减轻了消费者的购房负担。所以，与其以“促销”为名义降低欧典地板的价格（有媒体报道说欧典地板现已经降到50～60元/平方米），不如直接公布地板成本白皮书，直接以“零利润”（将利润让给消费者）夺回失去的市场。当然，这所谓的“零利润”是指除去生产成本、营销成本和代理商利润之后，欧典品牌所有者不再赚取一分钱，以“零利润”感谢消费者对欧典的信任，从而重新赢回市场。

　　曾记否，2000年及其以前，奥克斯空调仅仅是空调市场的无名小卒，至少排在200名开外，奥克斯采用非常规的方法，先后公布《空调成本白皮书》、《空调服务白皮书》、《空调技术白皮书》等，将空调价格拉下马，同时，奥克斯也因此赢得消费者的好评，并于2003年就成功跻身空调行业前三甲。淘宝网作为C2C网站，由于认知度颇低，在刚起步阶段，为了赢得消费者的青睐，不惜一切代价，先让消费者免费使用三年（这被称为“马云的阳谋”），彻底建立使用淘宝网的习惯。

　　所以，如果欧典发布地板成本白皮书，并且实施欧典“零利润”战略（一年甚至几年），切实减轻消费者的购房压力，那将是中国广大待购房者的福气。　　

　　还魂丹（二）：中德地板大比拼

　　从欧典事件本质来看，主要是欧典的假扮“洋鬼子”身份，而为什么欧典要假扮呢？主要是因为消费者的崇洋媚外，认为德国的地板才是最好的地板。与地板行业相似，在2004年之前，洋品牌都占据着国内涂料市场的巨大的市场份额，尤其是在中高端涂料市场，立邦、多乐士尤为突出，而形成该局面的一个必然的原因就是洋涂料凭借先进的技术打造出的优秀产品，已经在市场上形成广泛的认知度和美誉度，已经形成“洋涂料就是好涂料”的认识。

　　屋漏偏遇连夜雨，在国产涂料为向中高端突围而困挠之时，一纸国家质检总局的质检报告更是将众多国内涂料厂商置于险境，嘉宝莉就是其中之一。当质量受到国家权威部门质疑的时候，嘉宝莉卧薪尝胆，发动了“中洋涂料大比拼”这一事件营销，中国建筑科学研究院化学建材测试中心公布了涂料检测结果，在与立邦、多乐士等洋涂料的多项对比检测中，国内嘉宝莉等5个品牌的10个样品全部达到《合成树脂乳液内墙漆涂料》合格品以上要求，其中嘉宝莉品牌的各项技术指标均为优良。检测结果进一步表明，国内外涂料品牌在产品质量方面已经没有差距，在未来市场竞争的焦点将集中在品牌、价格和服务上。

　　经过这一事件营销及其传播，众多消费者都通过了解涂料的各项技术指标，改变了“洋涂料好”的固有观念，对国产涂料的担心渐渐远去。同时，嘉宝莉在这次事件中，也出尽风头，在一定程度上影响了人们对于“洋涂料”顶礼膜拜式的认可。所以，对于欧典所处的地板行业来说，为了完全根除消费者心目中的这种“认识”，欧典可联合权威检测机构，通过专业评测和消费者用户调查两种方式，比拼一下中德地板的各项指数，让消费者真实了解到中国地板行业的工艺水平，以及告诉消费者选购地板的技术指标，准确了解消费者的需求和改进愿望。同时，通过这一事件营销，建立欧典的高品质形象，堆积消费者对欧典的信任。　　

　　还魂丹（三）：欧典品牌形象再造，执行是王道中的“王道”

　　彻底的执行是欧典成功“还魂”，重获市场、重获信任和重振品牌的保障。从3月15日被央视曝光，到10月25日在央视上公开向消费者道歉，半年时间，欧典在应对危机时勇敢面对现实，积极承认错误的态度及做法，已经让人们依稀看到了中国民营企业在处理危机事件时的进步。

　　由于中国广告审查制度的不完善，像欧典这样因为虚假广告，差点让自己企业一蹶不振的案例比比皆是。2005年5月，刚刚处于襁褓中但处于空前发展的游戏学院因为虚假广告，用词过于夸张，像“游戏人才面临60万的缺口”、“挑战10万年薪”等等，游戏学院在师资、广告、教学、就业等多个方面遭到大量媒体的质疑，最终导致众多学生卷入退学风波，导致游戏学院陷入进退两难的窘境。为此，一场游戏学院危机公关与品牌重建战役就这样打响了：

　　第一步，2005年8月5日，在北京XXX度假村召开媒体记者见面沟通会，邀请了中国经营报、北京晚报、北京青年报等在内的50余家权威媒体，通过媒体公开道歉，并向媒体公布事实真相，承认在广告宣传和教学发展中的不足，将危机的影响转化到整个游戏产业，尤其是在日韩游戏方面。当时，中国经营报就发布了一篇《国产游戏面临日韩文化“围剿”》长达3000多字的“檄文”，让社会各界对中国游戏产业及其培训行业现状有一个准确而完全的了解。

　　第二步，在2005年9月1日，在中国游戏行业协会的支持下，在北京召开“首届中国游戏培训产业研讨会”，邀请游戏企业（盛大、金山等）、游戏培训机构、各大媒体记者共聚一堂，齐商游戏产业发展大计，并发布游戏培训行业《自律公约》，与其他游戏培训机构携手共同筑起中国游戏产业的智力长城。

　　第三步，2005年8～9月，经过两个多月的努力，游戏学院与中国游戏行业协会达成一致，共同展开“中国民族游戏人才培养万人工程”，即在三年内为中国培养10000名游戏人才，游戏学院成为“万人工程”的主要培训机构之一，也为游戏学院的正常招生找到了“师出有名”的理由。

　　第四步，从2005年9月～12月，游戏学院以实际行动，在全国各地各游戏培训中心，开展“中国民族游戏知识教育”，宣传“中国民族游戏人才培养万人工程”精神。

　　第五步，在大连等多个城市成立游戏就业实训基地，切实满足游戏人才的就业问题！

　　通过以上几步，再加上彻底的执行，游戏学院得以彻底摆脱了因为虚假广告而引发的危机，重新赢得了社会大众的支持，重新恢复了其在游戏培训领域的地位。对于欧典来说，品牌形象再造是一项长远而艰巨的工程，他不是从零起步，而是从负无穷开始，需要将品牌理念、企业文化等与社会大众的再一次“亲密接触”，并与实际行动“感恩”消费者，让欧典品牌重获消费者认可。

　　不过，策略是王道，但执行更是王道中的“王道”！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-89637106，电子邮件： taopr@16.com

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