礼品酒市场运作的六大核心要点 _ 文库

　　促销：环环相扣连环动。在礼品酒销售当中，价格往往不是决定产品销售好坏的核心要素，而营销组合中的促销却能够起着拉动渠道以及消费者的“桥梁”作用。在礼品酒销售的促销设定上，作为促销一定要体现环环相扣的特点，以最大限度地刺激和鼓舞渠道成员的积极性。它包括如下几个方面：1、合理分配渠道利益。在礼品酒销售当中，作为渠道各环节的利益一定要合理设定，按照“金字塔”分配设置模式，凡是塔顶的渠道商，利润要相比于塔底的分销商、零售商，利润要相对低些，以给下游分销商更大的利润刺激。2、促销要连环。促销要想更好地激励渠道成员的积极性，促销设定一定要体现连环的特性，即针对不同的渠道环节，采取不同的促销方式并且彼此能够衔接。比如，针对渠道商，可以通过给予返利、折扣等方式，来调动其积极性，而对于下游渠道商，则可以给予促销品、买赠等方式予以刺激，对于消费者，要通过附加促销礼品、刮刮卡、抽奖、寻宝等来吸引消费者的眼球，从而达到环环相扣，一环紧扣一环的联动效果。3、促销要有系统性。礼品酒在运作市场时，要想持久发力，也要讲究促销的系统性、连贯性，不能有头无尾，或虎头蛇尾等，都一定要对促销进行系统设计，针对推广的不同阶段，从而给予不同方式的促销手段或方式，让产品推广能够一气呵成。4、促销要侧重于意见领袖。即在礼品酒推广过程中，针对具有消费引领作用的意见领袖，要进行重点出击，从而发挥其带动作用。促销只有环环相扣，讲究了系统性、实效性，才能让产品在推广当中，渠道的推力以及终端的拉力充分结合，从而如虎添翼，让产品有更加出色的市场表现。

　　传播：锁定目标不放松。礼品酒要想销得好，传播也要做得好。脑白金为何销得好，除了其合理的产品定位外，恐怕就是其“海陆空”全方位大力度的轰炸宣传在起着较大的拉动作用。在礼品酒的传播方面，一般要注意以下几点：1、资源聚焦。伤其十指，不如断其一指。通过锁定目标渠道以及目标消费人群，然后实施高密度的产品卖点诉求传播，可以让宣传费用“好钢用到刀刃上”，从而更加有的放矢，更具有爆发力。2、媒体的组合策略。在渠道的选择上，也要参考市场细分、产品细分等要素，来选择不同的媒体组合。比如，通过电视传播，可以给消费者留下深刻的感性印象；通过报纸传播，可以让消费者对产品的印象定格；而通过现场派发传单、促销单等，则可以激发消费者的购买欲望和动机。媒体组合联动的最大好处就是可以形成立体式传播效应，让产品能够更快速地步入消费者心智。3、口碑效应。常规产品需要运用口碑效应来进行“一对一”传播，其实，礼品酒也需要口碑传播来增加产品的认知度和可信度。通过礼品酒优良的品质以及出奇制胜的促销设定，可以较多地吸引人们的眼球，从而增加传播效果。通过锁定目标消费人群，作为厂家可以实现低成本宣传策略，并藉此可以造势、借势，从而起到最大化的销售提升作用。

　　服务：一枝一叶皆关情。很多白酒厂家总认为礼品酒是短期销售的产品，往往在产品实现库存转移之后，便抱着不闻不问的态度。其实，这是一种短视的市场行为。正确的做法是，厂家在做好产品销售的同时，一定要重视服务工作，提高服务的质量，把服务提升到全员的角度上来。即要做到产品有“礼”，人亦有“礼”。这个礼就是高质量的服务水准。它包括如下几个方面的内容：1、顾问式销售。即在将产品“卖”给经销商后，作为厂家的营销人员要甘当客户的经济顾问或参谋，要通过审慎而详细的市场调研，为客户指明产品销售与事业发展的方向，从而取得客户的信赖，促使客户更加充满激情地推广礼品酒。2、标准的作业规范。即要为产品的销售建立或健全较为规范的作业制度。比如，礼品酒的铺货流程及制度；营销人员拜访八步骤；营销人员的日工作流程等等，通过规范营销人员的作业行为，从而扎扎实实地做好礼品酒的基础销售工作。3、良好的售后服务。要想不把产品做成“一锤子买卖”，作为厂家就必须做好售后服务工作，要通过优秀的服务流程及系统，来树立厂家诚信的形象，提升品牌的美誉度。比如，建立产品的退换货制度，渠道商对消费者开展免费上门送货服务等等，从而让产品产生回复力，并让市场能够得到健康良性发展。通过良好的服务，作为厂家可以有机地与客户以及消费者进行情感沟通，从而建立关联以及反应，让产品更好地“进入寻常百姓家”。　　

　　总之，作为厂家要想把礼品酒做成常规酒，从而在取得销量的同时获得更佳的经济效益，就必须关注产品、价格、渠道、促销、传播以及服务，厂家只有把以上六个方面做好了，并形成了一个有机的运营整体，礼品酒才会在正确的导向下，不断地在市场上得到较好的拓展和表现，从而取得更大的成绩，获得更大的收益。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者系金星啤酒集团营销总监，联系电话：13466501815，电子邮件： kuqingxingzhe@12.com

崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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