中国营销三大短板亟待克服

　　反躬自省，中国营销人身上存在的诸多不足，也是走出去的制约因素。总结起来，这种不足表现为三大短板。

　　首先是中国营销人至今未形成自己成熟的营销理论体系，其创意、设计、制作均未获得国际社会广泛认可。在“全球营销人俱乐部”里，中国营销人还没有找到自己的位置。

　　其次，大多数中国营销人所受的教育，决定了他们对国际规则知之甚少，甚至相当多的营销人英语关都过不了，走出去并融入到所在国主流社会，是一件相当困难的事情。

　　再次，中国广告公司经济实力普遍不足，缺乏资金输出能力，营销人在缺乏组织支持的情况下走出去，只能以单枪匹马闯天下的方式，而这实际上是给人家打工。

　　再说了，走出去，去哪里？

　　答案不外两种：发达国家或发展中国家。

　　先说前者。发达国家营销水平相对较高，中国营销人在那里并无优势，这和中国汽车出口到美国不好卖是一个道理。

　　再说后者。虽然发展中国家营销水平要低一些，中国营销人也许在那里会有出头之日，但是，那里经济发展相对落后，营销人的发展空间比较小，也不好做。

　　所以，无论发达国家还是发展中国家，都不是最佳选项，怎么办？那就先待在家里好好修炼修炼了。

　　中国营销何时走出去？

　　当然，中国营销总有一天要走出去，走向国际市场，和电通、奥美一竞高低。那么，这一天什么时候到来？

　　应该说，当越来越多中国企业从“国内主导型企业”转型“国际主导型企业”成功的时候，就是中国营销在全球大行其道的时候。

　　我们发现，一个国家或地区的经济对外输出性越强，这个国家或地区的营销越有可能走出去。目前，中国企业的主体市场仍然在国内，而不是国际。中国经济的外向性特征主要表现为国际贸易，而非资本输出与技术输出，这实际上意味着中国经济的国际化程度还是非常低的。虽然也有华为、中兴、联想、海尔、TCL等企业走出去了，但是，只有个别企业走出“扭亏为盈”初级阶段，和三星、LG、诺基亚、西门子等真正国际型企业相比，还有很大距离。

　　但是，参照韩国三星、LG成长经历，我们有信心认为，2010年之厚，中国会涌现出越来越多在国际市场取得成功的企业。那个时候，中国企业将和美国、日本、韩国等国家企业一起，在世界经济的大舞台上同台竞技。那个时候，中国营销走出去，可谓正当其时。

　　做好眼前的事，比什么都重要

　　近年来，中国营销取得了很大发展，这一点大家有目共睹。但是，一些不健康的苗头也开始显现，比如，营销人变得越来越浮躁了，各种灌水的宣传和虚假造势比比皆是，对中国营销的健康发展非常不利。

　　在诸多产业发展上，中国企业都吃了浮躁不实的亏。比如液晶电视，虽然看起来所有的中国彩电企业都做得风风火火，实际上，到现在为止仍未摆脱“螺丝刀工厂”的命运。希望中国的营销人能以中国企业为戒，在提升本身素质，缩短和国际营销先进水平之间差距上多做努力。有了金刚钻，才能揽得瓷器活。

　　事实上，即使立足国内市场，我们同样可以做成国际级营销人，因为，中国本身就是一个极大的国际化市场。因此，对于目前的中国营销来说，“走出去”不“走出去”并不重要，重要的是能否以“走出去”的心态为企业服务。　　

　　作者系著名家电产业观察家、企业新闻传播专家。夸父企业管理咨询机构首席顾问，联系电话：037169352860、13523033066，电子邮件： liubc2007@vip.sin.com

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	刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家
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