成功关键词：终端

　　用王老吉管理层的话来说，广告是王老吉的空中部队，终端则是陆战队。事实上，王老吉短短几年间迅速上位，终端是其成功的“两把斧”之一。可以说，在全国饮料市场，王老吉在终端建设和管理方面的执行力度可以排到前几位。

　　在终端建设和管理方面，王老吉将“精耕”和“创新”两种精神演绎得淋漓尽致。

　　精耕：做好每一个终端

　　从铺货上看，随便去一个二线城市转一下，几乎每个士多店都可以买到王老吉。终端执行也非常到位，几乎在所有大中型卖场都统一上TG或者端架，以及形象堆头，而且卖场广告力度直逼另一饮料巨头蒙牛。除了卖场广告外，店招广告和招贴海报在大街小巷子的出现频率也极高。高铺货率使消费者随处可以买到产品，无孔不入的终端宣传攻势与高端宣传相比到达率更高，更有效率，王老吉的成功印证了“终端为王”的道理。

　　创新：开辟饮料市场新通道

　　饮料产品传统的渠道是商场、超市、士多店，狭窄的通路加剧了产品之间的竞争。王老吉在选择通路时，紧紧抓住“怕上火”人群，把产品的销售通路向目标消费者的生活前端延伸，开辟新的蓝海。王老吉不仅进入了各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。在on-trade市场，王老吉就做得非常成功，除了酒类，绝对是老大。在一些城市，王老吉还选择湘菜馆、川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金开展促销活动，并且把这些终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠送。2004年起，王老吉与肯德基合作，王老吉凉茶正式进入洋快餐店肯德基，借助肯德基德品牌和网点资源来拓展市场。

　　不放过任何一个存在消费需求的场所，通过消费者的功能需求把通道向消费者生活前端延伸，王老吉这种终端思维使其赢得了更大的市场份额。　　

　　成功关键词：危机公关

　　2005年，职业打假人以王老吉配料含有的夏枯草“没有列入国家110种药食同源名录”将其告上法庭，紧接着又以 “作为普通饮料，违规在广告中宣传功效”向广东省卫生监督所投诉其他六个凉茶，有关部门按照相关法规让上述品牌停止了“清热解毒”的宣传。这两个危机事件对于王老吉凉茶来说不啻于当头一击。

　　事实上，职业打假人状告王老吉的是一次有商业竞争目的的行动，在这件事情上，王老吉处理得相当圆熟。在“状告王老吉”事件发生后，广东加多宝管理层迅速出面向媒体澄清事实，并与相关部门进行沟通，同时组织中医药专家针对“夏枯草”问题撰写应诉材料，最终赢得了官司。

　　牵头粤港澳凉茶企业由政府出面申请将凉茶列入中国非物质文化保护遗产目录更加体现了王老吉敏锐的营销意识和老练的公关手段。2006年５月２５日凉茶获得国务院批准，进入中国非物质文化保护遗产目录。凉茶作为非物质文化遗产其配方和术语受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律的强制保护，以王老吉为首的凉茶产品终于打破了功能诉求的瓶颈。

　　“入遗”的成功不但让凉茶产品了合法诉求独特功能的“护照”，更是在政府层面构筑了一道中国非物质文化保护遗产名录之外企业难以跨过的竞争壁垒。作为市场上的寡头，王老吉无疑是“入遗”的最大受益者。　　

　　结语：凉茶营销思考

　　随着凉茶功能认知度的提高以及人们保健意识的增强，未来凉茶市场份额继续猛增应毫无疑问，按照近几年的趋势分析，五年内市场份额突破100亿并非不可能，凉茶市场前景确实非常诱人。目前的凉茶市场，王老吉是当仁不让的寡头，品牌壁垒和资金积累已经非常厚实，任何品牌近几年都不具备与其较劲的资本。王老吉足够强大并不意味着其他品牌没有生存的空间，对于希望进入凉茶市场并有长远发展企图的企业，我的建议是：

　　第一、在进入市场前先夯实品牌基础，包括品牌名称、包装设计、功能和品牌定位、核心概念要做得很到位。

　　第二、凉茶的口感很重要，出产品之前要不断测试产品的口感，从中找到最多目标消费者接受的口味。

　　第三、不要把消费者当成老古董，贩卖老掉牙的凉茶文化和中医术语。消费者是鲜活的现代人，他们有着极强的保健意识和鲜活的思想，在坚持功能诉求的前提下，把凉茶产品时尚化，就能把成功的步伐加快。

　　第四、先不要叫板和王老吉拼全国市场，踏踏实实从区域市场做起，一年争取做几个超过王老吉的地级市场，从局部市场赢得竞争优势，以小胜积大胜。　　

　　翟文熙， 商业营销经济师，10年专注于医药保健品营销传播策划，曾任多家著名医药保健品营销策划公司策划总监，《医药经济报》营销版撰稿人，中国保健协会网站营销名家专栏专家，大食品网站名家专栏作家，多家医药保健品企业营销顾问。长期对医药保健品市场进行专题研究，擅长产品定位、产品核心概念提炼、营销传播策划、实战策划、招商策划、公关策略、活动促销策略、终端策略、新闻炒作、软文撰写、广告创意和表现，主持过一百多个国内外著名医药保健品牌营销策划。手机：13527896802 QQ： 244281859　个人营销博客http://zhaiwenxi.chinavalu.net/authorindex.aspx?id=11005

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