特性、优势及利益对顾客而言具有重大意义。

　　特性及优势是厂商从设计、生产的角度赋予产品的特性及优势，能满足目标顾客的喜好，但不可否认的一个事实是，每位顾客有不同的购买动机，真正影响顾客购买决定的因素绝对不仅仅是因为产品优势和特性很多而购买，产品特性与优势再多，若不能为顾客所认识，它都算不上是“利益”。反之，若能发掘顾客特殊需求，找出产品的特性及优势来满足顾客的特定需求或解决顾客的特定问题，这个“特性”就有无穷的价值，这也是销售人员存在的价值，否则根本不需要销售人员的存在，销售人员的最大贡献是满足顾客的特定需求或帮助顾客获得最大的满足，销售人员带给顾客的利益愈多，顾客就能得到愈大的满足。

　　3、找准顾客的兴奋中枢

　　当销售人员鉴别出全部与本公司及产品（或服务）相关的利益后，他会发现，并非所有罗列出来的利益对顾客都具有同等的吸引力。比如，对于一款具有拍照、录音、看电视、通话功能的手机，从事采访工作的记者更看重的可能是其录音功能，办公室白领更看重的可能上一拍照和看电视的功能，而老人更看重的可能只是直接的通话功能……因此，成功的销售不仅要在自己的计划表中列出自己的KFS（关键成功要素——Key Factors of Success），还要使用“利益分析表”来分析顾客购买具体行动的KFS。

　　借助于“利益分析表”，销售人员可以将每位顾客的有关情况都收集起来，并进而造出一打剪裁得当的“特性”及“利益”（见表1、表2）。

　　小结:

　　特性、优势、利益的转换很重要，它应该成为销售人员的销售习惯，销售人员也应该让它成为自己的一种本能反应，如此，你才能成为名符其实的“利益型销售人员（Benefit Salesman）”。

　　需要牢记的一点是：每当提到产品特点时，销售人员都应该接下去告诉顾客他能从该特点中获得哪些利益。

　　成功的销售人员必须准确找到顾客的利益需求点所在，并将所产品特性与顾客利益紧密联系起来，从而成功地化“特性”为“利益”。　　

　　本文摘自即将由机械工业出版社与2007年1月出版的《销售无模式》一书。作者芮新国（笔名鑫国）系美国科特勒咨询集团培训与发展事业部总经理。工学及经济学双学士，美国Central State University工商管理硕士（MBA），国内著名营销实战专家，也是区域市场开发、管理及提升领域的资深营销专家。作者历任旺旺集团高阶销售经理、营销经理、营销总监、营销副总等职，2000年4月正式投身于顾问业。在多年的实战和顾问生涯中积累了丰富的实战经验和咨询、培训经验。先后在《销售与市场》、《中外管理》、《经理人》、《中国经营报》、《新营销》、《中国营销传播网》等主流媒体上发表《爱客户就等于爱自己》、《决战零售终端》、《与经销商共赢》、《市场细分永不停息》、《渠道成本，未雨绸缪》、《销售人员的四大素质》、《塑造市场的三大要素》、《商品陈列——艺术化的货架空间》等专业论文近百万余字，并应部分媒体之邀担任专栏作家。欢迎与作者进行交流： rxg@21c.com 。

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