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植入式广告，开创药品“大传播”新途径！ 对于药品企业来说，这是一个最好的时代，也是一个最坏的年代。政策的支持和消费需求，释放了庞大的市场容量，谁都想分得一块蛋糕。但药品同质化和政策的严管，即使得药品的传播显得愈加重要，也使传播变得越来越难。想分得蛋糕越来越不容易。 从李默然第一个为“三九胃泰”代言，引发全国大讨论；到今天，再大的“腕”代言，消费者也是爱理不理，想换台时就换台。从当年三株的小报、横幅加刷墙，简单几招竟然达到年销售八、九十亿，至今日，脑白金每年都过亿的狂轰乱炸，销量增长却是日渐乏力。 面对消费者的成熟、政策的影响、传播环境的变化，药品到底该怎么传播，才能四两播千斤，花小钱办大事呢？不妨让我们从今年的央视广告招标说起： 见不着底的广告费，睡不着的药企 今年央视的招标会上，医药行业显得比去年 “冷清”了好多。从去年康恩贝、仁和药业、贵州同济堂、潘高寿、西安亨通等医药新贵，携手云南白药、同仁堂等百年品牌，齐齐亮相招标会，到今年参加新闻记者见面会的医药企业只有3家。从去年恒利集团以9500万元的高价买下06年上半年电视剧特约剧场的冠名权，康恩贝以1.2亿元成为医药行业里的“标王”，到今年，大家齐齐更改中标额。尽管今年的招标会上，有杭州民生药业以4000万元的高价甩掉海尔获得A特段第一单元第一选择权，赢得满场的热烈掌声。尽管有贵州益佰和西藏药业，联手以1.16亿元成功中标黄金广告的“亮点”。但如果算上此次招标标的物已经上浮10％，医药行业中标实际呈现下降趋势无可否认。 中了标的企业睡不着，琢磨着这真金白银投下去，效果到底是好还是不好？心里没底。 没有中标的企业也睡不好，想着人家大把花钱使劲传播，自己跟还是不跟？心里也没底。 难道真的是走不出“不投标等死，投了标找死”的怪圈吗？难道大传播就一定要用这种方式吗？ 听说，明年央视的广告费还要涨！ 植入式广告，药品大传播的新途径 笔者对“大传播”的定义是：不是单指传播覆盖区域的广泛化，从而让更多的人知道，那是毫无目的的浪费。而是指在传播区域广泛化的基础上，有针对性的对目标消费群的最大覆盖，从而是让自己的品牌成为目标消费群的第一选择。 所以，大传播必须要能传播出“三点”。一是产品。传播准确的产品知识。二是文化。传播丰富的文化内涵。三是情感。引发消费者心底的那根弦。 传统的广告形式限于时间，一般只能很好的传播出第一点（所以我们现在最常见的药品是明星+产品，不断强调），其它几点则很少顾及，即便能顾及到，也只是蜻蜓点水，起不到太大的作用。但是植入性广告却可以充分的表现这三点，达到很好的大传播效果。您不信？让我们看看几个典型案例： 当年，电视剧《大宅门》掀起了一股收视热潮，而剧中对传统中药阿胶的生产、制作和食用的真实再现，更让人们对阿胶的认识不再是冷冰冰。东阿阿胶立即借势，大手笔将“白二奶”斯琴高娃与“七爷”陈宝国请至帐下做代言。结果就不用多说了，至今东阿阿胶的行业龙头地位无人能撼。 反映同仁堂百年风雨历程的《大清药王》，描写王老吉悬壶济世故事的《岭南药侠》，都取得了不错的收视率。而同仁堂和王老吉更是“火”势不减。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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