二、快速消费品的广告要注意销售和消费两个环节。在中国，快速消费品的品类创新是由消费者决定的，但是，产品销售成功与否却是渠道说了算的，水井坊、国窖1573、蒙牛等，都是这样的。因此，你的广告要与渠道模式相适应。

　　市场营销驱动型产品是说这个产品没有核心技术作为销售或者消费壁垒，靠的是对渠道中现有的资源或能力，经过优化之后不断产生销售力从而促进消费。这类产品存在这样的一个现实，即使你有自己的研发力量，也要靠概念去让消费者认知。如快速消费品行业就是这样，你说我饼干里面有高科技的东西，放在以前可能会有人相信，今天，相信的人就不会很多了，特别是在一些批发市场里面，经常看到业务员跟经销商推销产品的时候说我的产品有什么什么好的，结果总是被碰了一鼻子灰，在渠道成员看来，你的产品跟我有关的就是一条——能不能让我赚钱——渠道成员赚钱的层次有三个：短期获利、寻找心理满足的感觉（我是老大，我说了算，而不是你厂家）、做长期生意。无论从哪个角度来看，他唯一能听进去的就是你的规划是怎样的，其中广告配合是相当重要的一个方面，经销商才不管什么消费者呢！只要顺利出货就可以。

　　所谓的技术很容易被忽略或者被竞争者模仿或者用相类似的手法取得同等的销售价值，因为从渠道角度看产品特点，其实是没有特点的：产品特征已经足够多了，快速消费品已经没有差异化了。比如，佳洁士拉上中华医学会作为招牌叫卖，而且广告里面总是有那么多的医生形象出现，还进行鲜明的对比实验，其实发生最大的不是其技术或者专家形象，而是其广告的策略，不断的通过对比这种方式突出产品的特点，其实有没有作用或者谁推荐在销售和消费力度上只占次要位置，市场营销驱动型产品关键的是策略，用策略让你要塑造的产品想象鲜明的表达出来，如果你的产品形象或者特征能够象尖刀一样直插进渠道或者消费者的心中，你就成功一半了。在毫无差异化可言的渠道里，你的特点是表现/表演出来的，就象拍电影一样，一切需要外在表现，一个人跑的很远，累的跟瘫了似的，如果一下子扑到镜头前低头喘气，一点动静都没有，那肯定不行，需要表现、表演。表演的最好方式就是对比。这是对消费者做的事情。

　　对渠道做的事情是投放频率和投放策略。首先要保证你的传播能够最大程度的覆盖市场空间，然后有足够的频率。广告投放就跟杨白劳给喜儿绑红头绳那段唱词中表述的那样：有钱的人家买朵花，没钱的人家扯上二尺红头绳就可以了。从渠道角度看广告，不同于从消费者角度看广告，消费者角度要的是收视率，指到达的概念，而从渠道角度看，广告传播的重点是广告的覆盖意识、仪式、交叉传播。

　　渠道广告的一个关键问题是，你要让你的渠道知道你打广告了，一个广告顶多30秒，一天24个小时，加上那么多电视台，渠道成员真正有时间看电视的不多。因此要把你的广告信息告知对方，让他们按图索骥，这样看到的就是你的广告了。因此广告不只是上电视或者海报一贴就OK了。这广告背后的意义是什么呢？是你的作业标准问题，什么时间开始设计，什么时间开始投放，什么时候打款，什么时候督促出货，需要怎样的广告支持，广告形式有哪些，针对经销商的用什么把你的产品政策、广告、市场作业进度告诉他们，对于分销商和终端小店要让他们知道到哪里拿货，广告什么时候是支持你铺货的，什么时候是支持你终端旺销的，哪些是给消费者看的，旺季过后渠道如何进行库存产品的处理，对于库存严重的区域寻求广告支持的信息如何传达，而广告投放的时间频率等又是怎样的，对于企业内部的业务人员和渠道成员的广告形式、内容和发布时间、发布方式也不是一样的，还有怎么让我的海报更多的留在渠道成员的视线之内也要考虑在内容设置上体现等等。很多细节的步骤都要考虑，而不是一个电视广告下去之后就万事大吉了，对于不同的对象你要设法用不同的广告形式去告知，不同层面的人要设计不同的内容。

　　上海“英昂—盈利模式”(http://www.inoutchin.com)专家团凭借对中国市场的研究解读，提炼出＂品牌＂＂渠道＂＂产品＂“区域经销商生意发展”等实用服务产品，帮助诸多企业和经销商实现了有盈利的增长管理。电话：021-28139497，Email:chenzui@vip.16.com

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从渠道广告角度谈销售总经理的战略和战术协同 （2006-12-15, 中国营销传播网，作者：英昂林）