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电器产品转移的品牌定位 7 上页：第 1 页 做品牌的企业经常会混淆自己的位置 另外一个是观念上的不同。不同的电器有不同的观念，但企业要学会把产品观念上升为品牌观念。比如男人在女人面前要体现什么？要体现你品牌的宽容、大度、强悍，有个性、幽默，还有事业、爱心，女人就喜欢这些品牌特征。如果你做出一个彩电产品，说要做品牌，你怎么玩也不能脱离你本身是一个彩电的概念，但是中国人做着做着就把概念给拐弯了。有的说我的电器是健康的，电器能保健吗？如果电视是健康的，那冰箱还是健康呢！你的特征概念打错了，健康只能作为促销理念，而不能作为品牌的理念。品牌理念是永久性的，而产品理念却是一个阶段性的。打一个健康的促销概念是卖产品时在卖场用的，而不是作为广告牌子来用，不能作为品牌用，这就是大家混淆了自己的产品特征和品牌特征。 另外，比如说海信有一个电视广告，说空调是变频的，这实际上跟它的产品利益没关系。空调是解决什么的？是解决冷热问题的，这个品牌一定是呵护消费者冷热之间的交流。你说我是变频，这就是产品的一个卖点，这个卖点可以促成阶段性的销量，也可以作为企业短期占领市场的方法，但这个卖点不能上升到品牌上，因为变频跟概念没关系，那是电气专家的事情；它跟你给消费者带来的结果没有直接关系，没变频的不也一样解决冷热问题吗？就跟汽车能代步一样，说我这个汽车可以代步，最后你推广品牌时却失去汽车这个理念了，失去了汽车的理念那就不叫汽车了，也就换概念了。 企业经常会做出那些换概念的事，为什么？就是因为我们受90年代成长时期营销行为的影响，那时接受的只是一个品牌认知，大家选择的时候，就是他选我也选，没有跟消费者从产品结果上做交流。不做结果交流的时候，你的电器就不是在结果基础上产生的，最后消费者依赖性会小，像现在空调所谓的“静音”什么的，都是解决阶段利益。最终你一定要告诉消费者说我要解决迅速制冷，要解决你真正的问题。 这个品牌我要找哪个概念去立？如果这个概念立不住，我也要在哪个附加概念上立住。什么是附加概念？例如大家都知道空调产品制冷很快，这是在成长期做品牌的一个关键；到成熟期我们各自区隔，在功能同样都制冷、都是静音的情况下，消费者可能会去选择情感上、服务上或者其他方面的东西，比如款式什么的，这就是附加概念。但现在不是这样，企业在定位上出现了问题，那还怎么去做品牌？而如果做概念，又产生了一个问题：要创立一个新的概念等于你要重新教育一个新的产品市场，就要退回到导入期去做，这个是很累的，品牌的积累会更漫长。 刚才说有的企业自己打低价，把别人好不容易做起来的品牌给拉下来了。另外就是我们自身在做品牌的过程中，概念找不准，所以就只突出了这个是健康的，那个是环保的，那个又是什么的等等，最后全是促销产品的概念而不是做品牌的概念。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-63331491，电子邮件： fy@fortune682.com 第 1 2 页 关于作者：
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