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策动网络营销 7 上页：第 1 页 策动网络营销 绝大多数品牌选择设计了忠诚计划。对一些经常光顾的顾客，他们会用折扣、累计积分、买赠、有奖促销等方式，让他们的品牌与众不同，但这只是一种低级的忠诚计划方式。 很多管理者希望寻求一种更为稳固的忠诚方式，如以正式、非正式会员俱乐部活动、顾客协会等形式将分散的顾客集中起来，针对他们个人需要与要求，提供个性化产品与服务，或花大力气为会员提供不能通过其他来源得到的资源，以显示会员独享的特权。这种方式相当有效，它确实延长了一些顾客对于某品牌的忠诚时间，并让品牌显得更亲近更有魅力。 在动态的网络环境下，管理者要使品牌更具魅力，甚或让顾客觉得欲罢不能，事实上有很多种路径可以选择。当然，所有的路径都逃脱了不了“忠诚计划”所涵盖的建立、维系与忠诚升级，忠诚计划从粗放式的促销到一对一式的关系建立，实际所采用的形式与手法是丰富多样的。 既然顾客会因为网络提供了更多更优选择而流失，那么从现在开始，管理者应该静下心来，好好策划品牌与网站的网络营销了。管理者首先必须面对的，是如何让自己的网站与品牌如芙蓉姐姐一般冲塞大小网站论坛的空间。信息的无处不在是提升知名度，也是在进行顾客拦截，让顾客始终沉浸在自己的信息海洋里，很难看到威胁性对手的信息。 不过，对大多数品牌与网站来说，芙蓉姐姐的境遇实质上是可遇而不可求的，它们不可能拥有芙蓉姐姐那般招眼的“病毒”。由于信息里涵盖的网络“病毒”流传因子太少，大多数管理者不得不进行一些“循规蹈矩”的方式，如购买或资源置换门户网站的专题版面、旗帜与浮动广告、论坛置顶贴、关键词广告搜索注册、搜索广告等。 尽管与电视报纸相比，新兴网络广告的投放成本可能会较低，但由于网络广告很难监控，效果也难以预计，对大多数规范化操作的大品牌而言，投放数据的不可采信与无法量化评估，直接意味着他们无法说服财务部与审计部认同自己的想法。营销部、财务部与审计部立场是不对等的，他们对企业运营的思考逻辑与角度完全不同，营销部想要顺利通过自己的投放方案，必须有足够的数据采信与量化分析，定性或无法监测的媒介效果再好，都将会被财务总监压下案头，冰冻一个月也不会在上面签字。 这种谨慎的财务机制使得很多大品牌的网络动作相当保守，他们不会对一些效果不明的新兴网络媒介大张旗鼓的进行投放，他们会选择一些已被其他同行证明有效的媒介。当然，他们偶尔也会尝试性参与一些新兴网络媒介，但那种尝试最多只是一两万的小打小闹而已。 挽留顾客的根本之道 一般情况下，为了尽可能挽留顾客，管理者会采用温情策略，将精力投注于公司官方网站上，变单一的信息发布为开放式的沟通交流平台，在网站上开辟论坛、在线视频、在线聊天、交友等互动版块，然后鼓励顾客在上面畅所欲言。管理者是在与财务部打擦边球，官方网站的建设与推广是以公司整体形象提升的名义申请的，不涉及媒介投放，财务总监在签字时不会过多犹豫，也不会硬性要求严格的媒介投放效果评估报告。 利用官方网站与顾客互动，是业界公认最主流的挽留手法。“官方”让顾客觉得可信，并且会感觉与公司走得很近。当顾客对品牌有所不满时，如果官方网站有供投诉的空间，他们一般不会首先考虑其他网站、论坛、社区与博客，顾客总是希望自己的意见受到重视并得到积极反馈，除非官方网站上没有他们投诉与发表意见的空间，除非他们发布于网站的意见被冷落。在实际中我们曾不止一次的遇见过，短时间内接受到网站管理员回帖的顾客往往会表现出更加热忱的网站参与度，他们与管理员的互动交流频率是未接受回帖顾客的好几倍。 在官方网站上，管理者可以尝试很多有效的沟通方式增加网站的黏性。他可以通过回馈奖品的方式鼓励网站注册，以获取顾客资料，也可以发动网络主题贴与特色活动，吸引顾客参与。大多数时候，活动与主贴总是会与线下活动有关，但管理者将线下活动放置于网站时，往往会刻意在图片与文字上制造些“病毒”，发动网络传播与口碑影响力。 少数情况下，在一些特定的行业，由于客户资料对行业的数据库销售特别重要，管理者会有意识的将网站做成一个数据搜集库，对数据库进行筛选、区分，针对不同层级顾客设置不同的会员积分与回馈计划。这种操作很有难度，合适软件系统的开发自不必说，最关键的是，管理者如何多样化自己的产品与服务，然后对应各个不同层级的顾客群，给予他们合适的利益回馈。 固然，不断开展积分兑奖与有奖促销，对吸引顾客的行为忠诚相当有效，然而管理者切不可过于迷恋这些短期利益的特别功效，因为对顾客来说，它们的吸引力是暂时的。管理者可能在价格上、在服务上、在情感笼络上将顾客“哄”得很开心，并成功博得了他们对品牌的好感，可事实上，一旦革命性的新产品出现，管理者对顾客前期所开发的众多奇技淫巧都将无济于事。 奇技淫巧充其量只是缓兵之计，在产品创新能力不足时，为挽留顾客所走的过渡路线，如果管理者因为短期辉煌错将之升华为企业长期倚重的战略，对品牌来说，那将是一场颠覆性的灾难。无论如何，产品力才是营销真正的支撑点，也是吸引顾客的根本价值所在。 想要挽留即将流失的顾客，最有效的方式就是让你的产品价值独一无二、不可替代，让顾客的转换成本无限大。对产品价值创新的执着不应该仅仅只是口号与形式，它应该成为管理者的习惯，内化到企业的血液与行为之中。一次次动人的价格促销、优惠折让、会员积分与互动活动，以及令人赏心悦目的外形视觉革命、形象提升、服务改进等之于流失顾客的挽留效力，都只是暂时的胜利而已。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： newmarketing@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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