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梅花味精的“新农村运动”－－梅花味精河北会战的营销全程记录 7 上页：第 1 页 河北市场作为样本市场进行建设，样板市场对其他市场的影响很大，是一种榜样树立的作用，那么如何打响革命的第一枪？ 我们充分解读了当下政治，作为距离国家首都较近的河北市场，对国家政治的敏感性当然不言而喻。积极响应国家推行的新农村运动，无疑是抓住了一个很好的政策焦点。于是，我们制定了决战2006梅花味精河北市场的市场营销方案，新农村运动，立足县城，向农村进行辐射。县级市场是一个分水岭，上为市级市场，下为乡镇农村市场，因此抓住县级市场的活动推广，也就自然会带动农村乡镇的市场。 在梅花味精的新农村运动中，我们设计了一套周密的计划，重点打响三大战役：终端战、渠道战、促销战。分别针对渠道的不同成员进行，造成了有效的推拉合力。 一、 建立红色堡垒，以红色作为视觉的差异化传播 终端，是一个连接经销商、二批和消费者的纽带，在整个价值链中，起着承上启下，临门一脚的关键作用，因此，在终端的形象传播同样显得很重要。 正如可口可乐的红、百事可乐的蓝，都被人们所熟知，梅花味精需要建立强烈的视觉冲击，正因为梅花与红色中国有太多关联，红色也理所当然成为了梅花味精的VI标准色。我们在河北重点的21个县城，选择了重点的路段街区店面及农贸市场，通过对门店的门头、包柱、海报、易拉宝、灯箱、横幅的运用，将整个终端视觉统一起来， 形成了极其强烈的视觉冲击。营销是一面凸透镜，同样一个事情被重复传播，力量就会被放大一百倍。 二、 结盟渠道，建立合作伙伴关系 实施渠道合作伙伴计划，形成厂家与经销商利益共同体，促进渠道推力。渠道终端伙伴关系，超越单纯的商业关系，旨在引导和培养经销商，建立伙伴关系，共同成长。专业培训方面，我们定期开展梅花经销商学院课程；情感沟通方面，季度业绩完成较好的经销商即可参加每个季度的内蒙古草原游；深度协销方面，办事处成立专门的社区突击队、餐饮表演队，开发、培育市场，协助开发、完善二批、直供网络。另外，还有设置积分奖励、返点、人员、广告支持、进货奖励等一些保障体系，充分支持经销商进行网络拓展。 三、创意礼品，有效带动销量增长 针对消费者夏季乘凉的需求，我们特别设计了印有梅花标志的折扇，消费者只要购买400G的梅花味精即可获赠。针对餐饮渠道，凡购买梅花味精（规格1KG），即可获赠精美桌布一条。另外还设立意外惊喜大奖， 活动期间凡购买梅花味精，即可获赠刮卡一张，有机会赢取价值400元毛瓷饰品一件。由于礼品做工精美，很有效地带动了夏季销量的增长。 四、公益活动，品牌情感沟通的法宝 积极响应建设社会主义新农村，我们特联合21县城政府宣传部，召集了河北各乡镇的秧歌队，开展了梅花味精杯首届秧歌大赛，不仅丰富了当地百姓的业余生活，并且为梅花味精在当地市场建立了很好的品牌情感沟通，为销售带来了一定的促动。此活动，受到了各政府部门的热烈欢迎，活动影响深入人心。 仅仅半年时间，梅花味精便力挫莲花味精，跃居河北市场的老大位置。其实，营销本不在于复杂，越是简单的营销手段，越是具有爆发力。2006年8月份，梅花味精在河北市场的市场增长率是去年同期的300%，归根于对国家政策的把握，并积极进行响应。通过对农村市场的重点辐射，从农村包围城市，以一套周密的营销方案，终于吹响了全国化进程的号角。 曾振波：曾服务于青岛啤酒等著名企业，现任奇正咨询机构咨询师，对快速消费品营销及品牌建设有深入研究。电子邮件: yinxiang007@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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