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冷处理，让SK-II危机走向失控深渊 7 上页：第 1 页 推卸社会责任，结果失去大多数人心 在针对SK-Ⅱ事件的第一份声明中，宝洁用“未添加”偷换“未含有”的概念，试图转移公众视线；而后又声称产品中的禁用成分系“原料带入”，再次强化前面的“未添加”说。 宝洁公司屡屡为自己开脱，名义上是澄清事实，但其实质是“避重就轻，推卸责任”，而没有表现出一家跨国巨头对于中国消费者的真正关怀。消费者不是化妆品技术专家，即使你说是“原料带入”，也并不能完全打消消费者的安全疑虑。作为消费者，他只知道你生产了问题产品，至于说你的产品质量是由于什么原因造成的他并不关心。在本位主义思想引导下，宝洁丢失了应有的社会责任感，最终让整个事件从产品质量危机演变为诚信危机。 任何一家国际性的大企业，当自己的产品或企业发生损害消费者利益的危机时，都必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责。我们不是要让公众承认我们对，我们要的是公众对我们的支持，以获得人心。 在这件事情上，宝洁或许应该向同为美资品牌的强生学习。1976年，由于有人对强生的泰诺胶囊做了手脚，导致芝加哥地区数十人死亡。事情发生后，强生迅速投入行动，第一步它不是急于为自己的无辜声辩，而是请求政府马上召回在市场上的所有3l00万瓶泰诺胶囊，并将成千上万召回的产品烧成灰烬，为此强生承担了不下一亿美元的直接损失。同时，强生CEO博克亲自给受害者家属写了吊唁信，对他们的不幸表示同情。由于措施及时得当，强生获得了各方的信任和支持，泰诺胶囊一年之内重新占领了原有市场份额的80％。 对策：承担企业应有的社会责任，主动表现出反省的姿态。危机发生后，有没有问题赶紧召回，然后采取一些方便消费者退货的措施，避免事态扩大，引发广泛的信任危机。这样至少可以赚取一个知错就改的好口碑，为企业的东山再起做好准备。 10月23日，国家质检总局和卫生部发布声明，称SK-Ⅱ被检出的违禁重金属成分，属生产技术无法避免的因素。随后宝洁公司表示SK-Ⅱ将在几周内恢复在中国上架。 看上去SK-Ⅱ似乎要起死回生了，但宝洁欲重塑这个品牌并非易事。由于前期宝洁的种种冷漠表现，SK-Ⅱ的品牌形象已经被严重损害，即使政府表明可以销售，消费者对SK-Ⅱ的质疑却不是短时间能够消除的，媒体的“扒粪运动”也不会轻易罢休。如何积极重建公信力？这将是SK-Ⅱ品牌必须面对的难题。否则就算恢复了销售，恐怕成绩也不容乐观。 原载于《广告大观》2006.12上旬刊） 爱成，北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2005年中国十大策划案例奖获得者，2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有畅销实战著作《心智战》、《疯狂策划》和《卖脑传奇》，最新专著《脱胎换骨》、《品牌革命》和《新营销精神》即将出版。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。在《中国经营报》《销售与管理》《广告导报》等十多家专业媒体上已公开发表专业文章230多万字；全案主持和正在主持欣龙控股（洁之梦）、仕奇定制、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；爱成还是 “aichn广告测试模型”创始人；身兼四十多家企业营销和品牌顾问职务。E-mail:aicheng126@12.com，电话：13911006869。网址：www.aich.com 第 1 2 页 关于作者：
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