|
|
|
|
从为美女打架想到三元牛奶的半调子营销 7 上页：第 1 页 看看三元的传播诉求，主要就是两点，一是地道，二是身份，首先要向消费者说什么都没想明白，更别谈表现了，这一系列的软文很显然无法对消费者产生实质性的影响力，典型的是一个半调子软文，首先是用词不当，中国的文字与人一样，有自己独特的个性与气质，地道这样的词一般用于传统与古老的东西上面，比如说中药，比如白酒等，用于要表现新鲜营养的牛奶上，很显然不配，并且温吞水，在一些竞争“狠手”面前，显得软弱无力，这样的推广与投放除了浪费钱之外，还有什么意义呢？其次三元要表达的意思我们业内人士很清楚，因为某些风头很劲的名牌牛奶实际上不是什么好奶，含抗生素、香精、增稠剂、防腐剂，但人家形象好，有草原背景，消费者不是行家，只能取决于消费者的认知而不是事实，所以在产品领域确实也存在“卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭”这样的事情，很多卖得好的不一定是好产品，而很多卖得不好的反而是好产品，三元的目的想进行影射，但这种影射有用吗？消费者才不会相信那些产自草原的名牌牛奶有这样那样的问题，你再“地道”能地道得过来自草原的奶吗？三元牛奶的第二个诉求点是身份，就更离谱了，牛奶作为一个生活必须品，与体现身份的感性商品完全不一样，消费者选择牛奶的要素不是为了显示身份而去的，而是冲着营养与天然去的，与身份根本搭不上边，所以这一拳又是打在了空气上。 观察三元牛奶的营销失误，主要体现在以下几点： 一是不了解消费者放弃三元牛奶转向竞争对手的主要原因是哪些，所以就会没有目的性的盲目求动，没能做到分析到位，谋定而后动，没有方向与目的性，请葛优代言就是一最典型的无方向无目的性的病急乱投医。 二是不了解竞争对手的命门在哪里，三元的主要竞争对手都是全副武装到牙齿的“狠手”不了解对方命门，光是耍几下不着边际的花拳锈腿，等于没打，三元牛奶的传播诉求“地道”“身份”都是最典型的体现。 三是正因为没能找到竞争对手的命门，所以就缺乏市场推广的破局点，导致陷入了一个注定失败的半调子营销状态。不够狠，上来打架的小痞子都用刀了，你还用拳，不是摆明了找苦吃吗？ 所以，三元牛奶要想实现北京市场的咸鱼翻身，首先要分析消费者选择竞争对手的主要原因是什么，然后通过找准命门的方式狠狠打击这个原因，同时再强化自己的有杀伤力的优势，找好市场破局点，就象我上中学时与小痞子打架一手抓菜刀，一手抓汽油瓶一样，一手抓基础营销工作，一手抓破局点引爆，给竞争对手狠狠迎头一棒，然后跟进推广方案，就能迅速在北京市场实现三分天下！否则，还是拿着拳头与人家的菜刀打架，做温吞水半调子的“地道”“身份”“感情”诉求，就一定会被竞争对手打得头破血流。 竞争对手的命门很好找，我马上要在山东给他们狠狠一击，只要转换一个思路就行。现在竞争对手已经很强大，打死他们的可能性不大，但利用地头优势，给他们狠狠一击，实现区域市场的三分天下完全可以实现！ 等明年我们在山东市场揭开谜底吧！ 王海鹰，北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年，是国内少有的既有全面营销实战经历与高度、又有金融投资经验的的双栖营销实战专家。独创的营销破局服务得到了客户的一致赞同与市场的检验。先后为双汇食品、农夫山泉、海尔点热水器、奥普电器、首都机场、劲酒、金六福酒、北大荒、丹弗润滑油、三鹿饮品等提供市场营销策划、顾问或培训工作。特有破局营销体系与金融投资经验将营销策划及顾问工作从纸面落实到实处，为众多客户带来了质的飞跃。联系电话：010-84683081/84683082/84683083/84683084/84683085，13910086648，传真：010-84683086，Email: jrzh88@12.com ，博客： http://blog.sin.com.cn/wanghaiying ，网址： http://www.jrz.com 第 1 2 页 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
