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酒鬼重组玄机 7 上页：第 2 页 酒鬼重生 就在酒鬼酒在生死门口艰难徘徊的时候，内部的问题，也成为困扰其发展的关键因素。记者近日得到有关消息证实，酒鬼酒的众多品牌买断商库中无货，而相关资金则“早已打到他们（酒鬼酒）账户上”，正在到来的旺季，酒鬼酒的品牌买断商只得望梅止渴，独自兴叹。 一直以来对酒鬼酒重组势在必得的中糖集团，在前期争取54%控股权愿望不能实现的情况下，又于9月18日对外声称：希望获得50％以上的控股权。但是要想救活酒鬼酒，根据目前的情况看，中糖集团要付出不小代价，除去成功集团还占用的15803.14万元之外，酒鬼酒员工身份置换尚需2.7亿元资金，而且酒鬼酒上半年亏损额就高达1亿。 从外表看，酒鬼酒似乎是个千疮百孔的“烂摊子”，一大笔数目巨大的财政漏洞，不断上升的坏帐提计准备，众多急切需要解决的问题，共同形成一个巨大的包袱，一时很难摆脱。 但有知情人士透露，中糖重组酒鬼 “实际上是笔只赚不赔的好买卖”：除了众所周知的酒类资产外，酒鬼酒还有2000亩工业用地、480多亩商业用地及3万吨基酒。480多亩商业用地，位于吉首市的最佳地段，每亩土地平均价格在48万左右，仅这一块资产价值就在2.2亿元左右。而3万吨基酒，成本价值约5至6亿元，一旦形成产品，市场价值约为15亿元。 假如，中糖集团将所剩余的16580万股全部收购，三年后开始流通。以现在5-8元价格浮动为参考，取其最低值5元计，它的价值高达82900万元；如果再将酒鬼酒的品牌价值（约63亿元，2005年）进行合计，在强大的市场潜力及丰厚的资源“金山”面前，其目前所遭遇的所有财政危机，都将变得不值一提。 品牌重塑 “中糖重组酒鬼后的市场定位在于品牌重塑”我国著名营销培训专家周亮这样看待中糖集团重组酒鬼酒后的走向。 实际上，早在“刘虹事件”及韩经纬入主酒鬼酒期间，酒鬼酒的市场就大量萎缩，刘虹事件与湘泉集团破产事件让低迷的酒鬼酒股市再度沉沦，酒鬼酒目前的业绩并不理想。据今年第三季度报表显示，每股收益亏损0.35元，而2005年全年的业绩则是亏损0.925元。长江证券的一份关于酒鬼酒的研究报告显示：酒类产品的销售停滞不前，主要的原因是成功集团进入后对公司资金的占用导致公司运营资金不足；更重要的原因是酒鬼酒在品牌上的失误。 要想重塑品牌，必须给消费者一个明确的消费理由。周亮谈道：“茅台是国酒，喝茅台当然有身份；五粮液是中国的白酒大王，喝五粮液当然也有身份，特别是15年陈酿的五粮液，更是一种地位和品位的象征；‘唐时宫廷酒，盛世剑南春’，金剑南在高档白酒市场的不俗表现，也证明了剑南春在消费者心目中的位置；而比较活跃的国窖1573更由于拥有中国明代的窖池‘饮’以为荣；水井坊号称中国白酒第一坊而让消费者趋之若鹜等等。所以我们要问现在消费者消费酒鬼的理由是什么？也就是说如何获取消费者，重拾市场？” 酒鬼酒品牌自1985年创立以来，运用名酒、文化与名人三位一体的办法，走文化路线，借名人扬名，成功地切入了市场。1993年酒鬼酒就大胆将零售价调控到300人民币以上，高于茅台、五粮液、剑南春大家公认的三大高档酒品牌，从而进入中国高端白酒业领先的行列。 “酒鬼是中国较早开展文化营销的白酒，它的这一策略成为其成功的基础，酒鬼酒的这种文化积淀，已经在高端消费者心目中留下一种深刻的印象，但近年来酒鬼市场低迷的现状，不容质疑，已经抵消了消费者的消费欲望，目前要解决的是提升酒鬼酒文化内涵的工作，重塑在消费者心目中的地位”。支撑文化的衍生无法依靠老产品，新品牌的推出势在必行，酒鬼年份酒是酒鬼重塑文化品牌的第一张牌。 酒鬼酒独特的品质是市场推广的第二张牌。酒鬼酒的生产工艺，始于1979年。因其具有“泸型之浓香、茅型之细腻、清香之纯净”的独特风格得到消费者认可，由于在香型上的独特性，使其多年来没有明确归属，在高档产品中只能以兼香型概括之。2005年8月，由全国白酒专家组长、中国食协白酒专业委员会副会长、教授级高工沈怡方，中国白酒专业协会常务理事高月明，中国白酒专业协会副会长高景炎等15位白酒界权威专家一致做出了鉴定，被命名为“馥郁香型”，从此中国白酒界第六香横空出世。 无法复制的品质文化当年取得无数消费者的喜爱，在今后的宣传推广中加大品质宣传，唤回消费者曾经的爱并是一件很困难的事情。 祸福中糖 许久以来，新酒鬼酒一直致力于“占据高端白酒20%的市场份额”的奋斗目标，而这究竟是新酒鬼酒雄心的章显还是新世纪的“夜郎自大”呢？一位业内分析人士指出：新酒鬼酒完全有可能达到这个目标。因为这不同万基收购孔府家，是外行来掌控资源，而是强强结合。酒鬼酒有它的市场基础和品牌资源，中糖有自己的资金和背景优势及网络优势。分别将各自的优势共同融合成一个庞大的资源体系，在这个构架下面去实现目标不是很难。但还是要注意所有股东的之间的配合及私心的驱使作用，要做好酒鬼酒品牌，首先要收拾烂摊子，让股民重获信心后继续在股市上获取融资。 高端路线是目前重塑酒鬼酒文化的驱动器，酒鬼年份酒的成功打造可以弥补酒鬼酒停滞多年的品牌文化。从最近的财经报刊及专业杂志可以看到，酒鬼年份酒的操作一直都运行。从年份酒的操盘手韩经纬成功操作的百年老店的手法中，我们可以大致看到这位品牌炒作专家的独到之处。同时年份酒也得到了酒鬼企业的大力支持与推崇。 所以主要高端路线行走顺利，将可力挽狂澜，也许这也是酒鬼酒一张很重要的牌。我们有理由相信在这样的局势中，酒鬼酒的高端路线将不遗余力的去打造。 现在酒鬼酒的高层团队组合基本是黄金搭档的概念组合，但整个团队的打造还需要整合，优秀的营销团队必须拥有：强有力的执行能力，完整的战略，优秀的战术。目前酒鬼酒从中层到一线的人员的团队素质参差不齐，这是酒鬼酒崛起的一大障碍，清除毒素，唤起生命力是首当其冲的工作。 从目前各种迹象来看，中糖重组酒鬼酒，已无太多悬念。在强强联合之后，如何最大程度的避免摩擦，变分力为合力，一定程度上，决定了酒鬼酒未来道路的长与短。 尽管，中糖集团在此方面有着巨大的资源与背景，但却并未实际操作过任何一款产品，因而，聘请外脑或职业经理人将是中糖集团的不二选择。 在市场经济的浪潮中，消费者是自由的，是理性的，消费者不是60年代的人为主导，所以如何摆平消费者，提升业绩销量，如何造市抬高股价也是重中之重。茅台的股票从几元到现在60多元的成长，也是市场业绩挂钩或者是于股票操盘手根据业绩报表炒作后的一个刺激作用。酒鬼酒的品牌价值再次体现应该需要一个漫长并科学化、立体化的一个过程。 但是，中糖所拥有的两大优势，却也是我们无法回避的一个问题：第一是国资委背景，这也是湘泉政府愿意与中糖结合的重要原因；第二，中糖的行业洞察力与行业网络优势。酒鬼酒可以利用中糖的网络优势进行网络扁平化的具体运作。同时酒鬼酒重塑品牌、品质文化的高端形象酒可以通过中糖背景来缩短入市的时间及压缩行走路线的时间。“中糖庞大的网络体系资源优势如果无私的奉献给酒鬼酒，那么酒鬼酒的复活几率将最少提高10个百分点”一位接近酒鬼酒高层的人士分析到。 中糖重组酒鬼酒的格局，已经明朗，新酒鬼酒的明天，是否更值得我们期待？ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为《烟酒茶新视窗》记者，联系电话：13152123347，电子邮件： wenfei424@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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