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戴尔公司能重塑辉煌吗？ 7 上页：第 1 页 固执彷徨 产业结构已经发生了重大变化，做为龙头企业的戴尔本应做出相应的调整，但是，对于把直销模式神圣化的戴尔来说，这是一个艰难的选择。这种艰难恐怕首先来自于心理上的障碍。 直销并不是戴尔的原创，但直销模式在戴尔手中被发扬光大却是勿庸置疑的。从1984年在大学生宿舍组装电脑创业开始，到2001年成为销量第一的世界第一大电脑厂商，及至今天成长为一个依然高速发展的数百亿美元的大型企业，直销模式在戴尔的成长史上居功至伟。 “消除不必要的环节”是戴尔坚持直销的一个核心驱动理念， “将直销进行到底”似乎已经成为戴尔公司的一个不二选择。 上个世纪九十年代初，戴尔尽管以直销模式为基础，但是也同时在零售市场上销售，在1994年时，电脑零售业景气极佳，成长率达20％，而戴尔发现，尽管在零售连锁店的电脑销售成绩非常成功，这部分业务却完全没有赚到钱，而且经过研究发现，即使采取多种措施也无法找到赢利方式。这导致戴尔完全砍掉零售业务专注于直销并获得了以后10多年的高速增长。 即使在中国市场，初期戴尔也曾经试图采取代理销售，但始终无法打开市场，直到搬过来成熟的直销模式之后才开始大幅攀升，成长为中国电脑市场上的重要力量。 这种艰难还来自于戴尔从来没有管理渠道销售的经验，“戴尔以直销模式见长，无法胜任两种模式，戴尔做渠道将会陷入陷阱。”戴尔的竞争对手也这样评价戴尔。 另外，已经拥有庞大身躯的戴尔帝国也非10多前的戴尔可比，那时候的戴尔可以尝试新的销售模式，一旦不适应就收回。而现在的戴尔则必须要慎重的多，否则伸出去容易，收回来难，任何的失误都可能导致资本市场上的巨大动荡。 戴尔的彷徨还来自于对环境变化和自身目标之间的矛盾，戴尔还不能下定决心是要主动去拥抱变革还是延续原来的理想。戴尔曾经是增长、利润和股价完美结合的典范，但是当逆境降临，曾经辉煌的戴尔在心态上还没有完全接受这样的现实，这种彷徨带来了戴尔的一系列失误，而面对业绩低靡的直接反应就是给区域管理人员施加压力，压力之下就更可能失误或者选择背叛。 变革新生 严峻的形势、糟糕的业绩是戴尔不愿面对的现实，却也未必不是戴尔放弃幻想、获得新生的机会，毕竟戴尔在主体上还是一家非常优秀的公司。事实上，面对众多的竞争对手强化分销策略的巨大压力，戴尔已经逐渐在反思一意孤行的直销模式，尝试着与分销商合作。比如戴尔已经与英国渠道商达成了协议。 事实上，和联想等传统的渠道销售模式的电脑厂商逐步采取直销和分销并行的措施，戴尔进入渠道的难度要小的多。因为从分销转入直销，会直接削减原有的分销商等合作伙伴的利益，在利益格局的调整上会遇到比较大的阻力，而在直销基础上增加分销，则不存在显在的利益受损者。难题在于如何划分地盘，以及对两种模式的并行管理下的价格体系的建立与维持。 正如大量的分析所揭示的，戴尔虽然强调的是直销模式，但其核心竞争力并不在于直销，而是其高效的装配与配送体系。对于戴尔来说，最需要维护或者坚持的并不是直销或者分销，而是“真实订单驱动的流程结构”。只要这种流程结构不被破坏，戴尔就仍然是原来的戴尔。 从这个起点开始分析，我们可以发现，所谓戴尔直销模式所鞭长莫及的边缘市场，实际上由于用户专业知识的缺乏，和戴尔的信息沟通以及信任建立之间产生了一个断裂带，从发现用户产生订单的角度，戴尔所发出的产品信息无法为客户所接受；而从服务用户的角度，戴尔提供的电话服务等服务措施和用户的个人能力之间存在落差。那么，即使从戴尔自己“消除不必要的环节”理念来看，要获得这类用户，也需要一个“中介人”充当桥梁的作用。因此，戴尔完全应该鼓励甚至培育这类用户代理人角色的渠道存在，从根本上说，这类渠道有它合理的价值，它在获取用户的需求之后，转化为可以和戴尔的订单系统对接的产品信息，并做为用户的服务助手而存在，从而实现戴尔业务体系的完整流转。 随着戴尔版图的扩大，用户的类别差异会越来越大，对于戴尔来说，核心的流程结构自然是应该坚持并培实的，至于是否允许渠道的存在，则会越来越成为需要灵活掌握的行为。 当然戴尔所面临的问题不只是渠道的变革，也涉及到对长期效率、流程至上的公司文化理念下的组织变革。最近有报道称戴尔公司创始人、董事长迈克尔•戴尔已经在着手寻找新的CEO，看来戴尔启动变革的进程已经蓄势待发。 戴尔的转折让人想起2001年的联想，那时候的联想也一样的高增长、如日中天，然后是宏大目标的出炉，但是互联网泡沫的破裂让这一切美好的希望终成幻象。也让人想起无数在IT行业发出耀眼光芒的高科技企业，最终却销声匿迹。汹涌澎湃的戴尔最终会想它的前任康柏一样在人们的视野中消失吗？陷入困境的戴尔还能不能完成“家道中兴”、重塑辉煌？在起伏兴衰已经见怪不怪的高科技行业，还需要人们拭目以待。 原载：《销售与管理》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为清华大学经管学院现代管理与创新研究基地研究员，北京水木经伦管理顾问有限公司总经理，企业发展战略专家。联系电话：13810496788，电子邮件： qinhf03@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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