■ 品牌形象。

　　是做一个地方名酒还是一个全国性品牌，是做一个行业品质酒，还是历史文化酒，需要在实际竞争中深度把握。正在复兴中的老名酒宜先做强地方名酒，市场份额占据多层次渠道并达到相当的指名消费，在市场和品牌含量充实起来后再相机走出去。

　　■ 价格策略。

　　很多名酒的价格带只是混乱地夹杂在区域市场的所有酒水之中，往往不能在区域市场竞争中占据代表性的主流价位区间。其实在市场中占据哪几个价位的市场，在相当程度上在决定和反映着品牌形象，这是一个很多企业忽视的问题。其中，代表性品种的价格也是很耐人寻味的，太高，很可笑，低了，又破坏了品牌形象。

　　■ 产品线及包装的梳理。

　　在确定了品牌和新概念和诉求后，产品利益点的表达就尤为重要了。很多厂家的往往只是向市场提供了一大堆的产品，凭借历史造就的品牌拉力啃老本，这是很危险的（当然，这里面也有一些微妙的因素导致品牌买断开发泛滥）。名酒振兴，就要有该名酒的代表品种和价位，就要有清晰的产品档次阵营和利润结构，适当地开发一些区域型和全国型定制酒，要在包装上充分地体现品牌内涵而不仅仅是一窝蜂地拼豪华材料，拼奇巧结构。名酒既然有底蕴，就完全有信心和气质沉稳地表达自己作为历史名酒的不凡之处，何苦要陷于一般酒水都完全可以轻而易举做到的豪华包装拼杀之中呢。

　　■ 区域市场的选择。　

　　一般情况下，处于市场复兴中的名酒在市场号召力没有起来以前，不适于开拓全国市场。现在很多新锐品牌也很强势，依靠强势销售手段攻城略地，不可小觎。毛主席说过：在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。不能因为自己是历史名酒，就往往看轻了后来者。有些后来者也是很成气候的，比如：金六福、水井坊、小糊涂仙等。建议这些名酒在向外拓展时选择一些较有消费者印象基础的地方打造重心市场，开辟一些扶持型市场，适量选择少量的游击市场试水，形成战略性的点和面，这样，在市场份额逐渐成长起来时，在更大意义上开辟全国市场就有了实力和节奏上的基础。

　　■ 重点消费人群。

　　对重点市场中重点消费人群的启动是市场成功的重中之重，也逐渐成为燎原之势。现在，买店模式已经走向泛化，作用下降，市场竞争逐渐转向对重点消费人群的争夺上，在所有的小恩小惠销售手法用尽后，名酒品牌的长跑赛竞争力就可以得到充分的发挥，在这个层次上，就靠历史、风格、口感、名酒情节等精神层面的东西来竞争了。

　　■ 促销手法。　

　　“不促不销”几乎是市场的习惯，忽视促销的基本作用是不对的，但是完全像非名酒一样依赖于促销拉动市场也是不对的，这是没有充分认识名酒内在竞争力的表现。促销是把双刃剑，不促，往往没有多少销量，看着竞争对手走量；促销吧，对品牌有一定的伤害。为了有效地运用好促销，及时把握销量，同时还因为促销有特色和品位而提升品牌形象，这就需要在促销品和促销形式上下功夫。名酒促销品应该注重名酒历史、文化内涵、时代品位的表达，把促销品当成一个战略武器来开发和管理，不能陷于庸俗化的“常规打火机、豪华皮带、钱包、等级奖励、金戒指”等等 那种“你有我有全都有的”小恩惠堆里，避免失去 “名酒竞争力”的核心力量。

　　■ 老名酒的传播策略。

　　酒水市场这么混乱，一个很大的原因就是酒水的胡乱自我吹嘘，吹出了很多自己都不相信的故事，从而只能靠强力销售来获得生存。而名酒就不一样，他的历史由来已久，他的质量可圈可点而独树一帜。所以，在品牌传播上，名酒要更自信地、深厚地传播自己那些得到公认的、看得见的、由来已久的东西，而不是流行浓香型就赶紧开发浓香型，流行酱香型就赶紧上酱香型项目，失去了美酒最可宝贵的东西：多年酿造形成的境界。

　　■ 外脑支持。

　　在经济条件允许的情况下，适当地选择外脑参与。酒水界尤其是白酒行业，一个很现实的情况是：因为白酒酿造的特殊条件要求，中国的白酒厂几乎全部在乡下和县城。在早期，从业者往往是子弟兵和乡亲兵，即使是做大后，也有着相当成分的“农业文明”特色（这也是很多营销人误认为白酒竞争层次地的重要原因）。白酒是一个典型的中国传统行业，一般喝过“洋墨水”的现代营销人并不能必然地玩得转，就是因为它的传统性，在一定程度上，大多数的酒水企业还是需要外脑适度参与的。由于外脑市场也存在着良莠不齐，所以在外脑的选择上，要把握几个原则：真实成立时间、团队真实背景、可以考察的成功案例、个案的参与深度、咨询顾问的职业经历和快销品的职业建树，后一点尤其重要。

　　除了以上一些要素外，还需要针对地方名酒和国家级名酒采取不同的品牌战略定位和营销措施。不同级别的名酒，他的营销定位和措施肯定是不一样的，市场的话语权也不一样。

　　在买店模式、广告模式、招商模式、样板市场模式都逐渐失去威力的今天，酒水的精神内涵逐渐在长跑中显露出了品牌耐力，酒文化的正确认识和运用就成了名酒的特有武器。名酒之所以是“名酒”，因为它有“根”，不管是历史还是风格、地域乡土情结、行业高度或其他，这都是真实的，是其他炒作型酒水不具备的，这些就是名酒复兴的首要方向：全力发挥“名酒竞争力”。

　　本文发表于《名酒营销》杂志2006年第11期　　

　　赵义祥，北京精锐纵横营销顾问有限公司酒水事业部总经理，品牌深度论创始人，高档白酒文化组合系列的开创者，“中国酒水界唯一把文化酒运做到总统手上的营销专家”，中国酒水界新实战派代表人物之一，在酒品牌的认识深度和开发运用上具有独到之功。被服务过的企业誉为“破局专家”。从事营销16年，服务过小糊涂仙、五粮液百年老店、安徽金种子酒、江西四特酒、杜康、威龙干红、金士百啤酒、蒙古王、喀塔斯仙人掌养生干白、贵州山人酒业、茅台镇南洋酒业、保定五合窖酒业、内蒙古大圣鹿业集团、宏宝莱饮品等数十家酒类企业。出版著作多部，其中《顶尖促销术》于2002年被小糊涂仙收录为内部教材。手机：13910818513，电子信箱：zyx0828@12.com，MSN：zyx0828@hotmai.com，醉酒热线：010-87675101—606，　　

　　张会亭，北京精锐纵横培训中心总经理，专业商业会议论坛策划人和主持人。被誉为“国内最贴近企业一线的专业财经主持人，国内唯一专攻商业会议的营销管理专家”。2006西安糖酒会期间，张会亭联手《名酒营销》杂志社总编周道洪共同策划并全程主持“名酒复兴论坛”，取得业界强烈反响，并因此成为该杂志荣誉市场总监，专攻酒业会议和论坛方向，目前已着手紧密策划2007年重庆春季糖酒会更大动作。手机：13501090793，邮箱：zhtmkt@12.com，MSN：zhtmkt@hotmai.com

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