渠道职能单一，无法形成信息反馈　　

　　案例：A企业主力产品群已进入衰退期，为了重新构筑新型主力产品群，A企业研发部门先后推出了三大系列共18个单品，但是上市后终端却反应平平，公司赢利依旧依靠老产品，销售情况每日愈下。　

　　诊断：在大多中小企业家眼中，渠道就是卖货的通路，通过渠道将产品铺下去，卖掉，再等待收钱即可。眼光的局促使得渠道的作用大减，依靠运气铺开的市场一但滑坡，力推新品必然失败，这究竟是为什么呢？　　

　　其实渠道的作用不仅仅是卖货的通路这样简单！渠道本身还是一条重要的信息通道，它肩负着为企业决策者、市场部、研发部提供准确市场信息的重大责任。为什么宝洁每次推出新品一般都能获得成功？为什么SJONO|世纪缘钻石的每次新品发布总能引起众人的关注？可以讲，其中渠道信息流在其中起到了举足轻重的作用。　　

　　记得笔者在深圳路路佳家居服饰有限公司任企划总监时就非常注重对渠道信息流的把脉。在平时，笔者深入到全国各个批发市场、大型KA，对每个地区的消费结构、消费特征、对产品款式的喜好都进行准确详实的数据统计。在每次新品开发时，笔者都会与各地的市场经理进行及时沟通，再依靠对终端的了解进行新品开发。在当新品研发后，笔者也并不是马上大范围铺货，而是先在特定区域进行试销，并及时监控销量与消费者的反应，方才进行下一步的市场操作。　　

　　在中小企业市场操作中，各地市场经理除了关注销量与回款外，还应该多拿出点时间与经销商进行沟通、对终端进行拜访，始终保持对信息的准确把握。当公司要推出新品或新型渠道政策时，各地市场经理应根据平日里积累的经验及数据对新品或政策进行推敲，充当一个信息分析器的角色。　　

　　中小企业不可能向宝洁一样拥有健全的市场调查部门及数据分析中心，也不可能花钱雇调查公司出具数据，但是通过各市场经理对渠道信息的正确把握一样可以拿到第一手信息，从而有针对性的开发新品或更换渠道政策。　　

　　如何栽培渠道常青树　　

　　案例：C企业由一个年销售额350万的小型企业已经成长为年销售过2000万的中型企业，但是渠道拓展也基本停止，市场份额显有上升。企业老板昔日的得力干将们，也已经不求进取，渠道状况不温不火。　　

　　诊断：造成这种情况的原因有很多种，但是从本案例中我们基本可以看出相当的原因出在市场人员思想老化，不求进取的问题上。对于这种情况，笔者建议从以下几个方面去进行解决：　　

　　1 补充新鲜血液，重新构筑市场人员结构。在市场脚步停滞不前时，企业不妨引进一批新的市场经理进行血液更新。这样一来能引进与以往不同的思路与方法，二则可以给那些依然有潜力但是懒惰了的老员工一定刺激，使他们重新审视自己。　　

　　2 对老员工及经销商进行专业培训。在中小企业渠道拓展初期，大多数市场人员都是凭着一股干劲用着土方法做市场，但是当企业逐渐走入正规化以后，仅凭干劲与土方法便无法适应市场发展的需要了。这时候从外聘请专业讲师进行培训，不仅可以有效提高老业务员的专业水准，而且还能使他们觉得受到了重视，从新焕发起他们的斗志。　　

　　3 从新制订激励制度。假如一个业务员第一年获得了销售冠军并奖励3万元，那么他会很高兴，并鼓起干劲来做第二年的市场；但是如果第二年销售冠军依然是他，奖励依然为3万元，那么他的干劲就会差一点；如果第三年，他依然取得了销售冠军，奖励还是3万元，那么我估计他就离跳槽不远了。其一，对于这个业务员来讲，这份工作已经没有了什么挑战；其二，每年无非就是3万元的奖励，随着他业务的精通，这点激励已经不能成为他奋斗的目标。在这种情况下，企业需要巧妙的给员工加任务，并提高销售奖励来重新唤醒业务人员的雄心。

　　21世纪最重要的是什么？人才！渠道是由人来稳固的，无论是业务经理还是经销商。若想让渠道之树一直焕发青春，那么就需要不断对他们进行培训及激励，使他们在知识及斗志方面都有所提升，才能使渠道更加稳固并得到拓展。　　

　　特殊情况，特殊对待　　

　　案例：某珠宝企业在发展至一定规模后，要求所有加盟商统一VI标识，并交纳加盟费。此举一经推出，立即招来了许多加盟商的异议，并有激愤者另投他人。　　

　　诊断：珠宝行业与其他行业相比，还处于一个稚嫩阶段。对于中小型珠宝企业而言，在品牌不够强势的情况下冒然要求加盟商更换VI及交纳加盟费（国内大多珠宝连锁企业是不收取加盟费的，而县级加盟商一般也不要求统一VI，只需进货即可）是不明智的。毕竟，国内珠宝行业发展时间尚短，品牌意识不强，强制更改渠道政策必然招来非议。所以，对于特殊情况及特殊行业，企业一定要审时度势，不要盲目效仿成熟行业及强势企业的方法，从而避免不必要的麻烦产生。

　　原载于06年11月刊《现代营销—马超专栏》

　　马超，高级职业经理人，中国品牌研究院高级研究员，中国奢侈品营销领军人物，对位营销理念创立引领者。曾担任天津家世界集团广告科科长，深圳路路佳家居服饰有限公司企划部总监兼总裁助理，目前为泛美钻溢珠宝投资集团副总经理兼品牌总监。联系电话: 13784033798，电子邮件:　wumingcao357@yaho.com.cn

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