案例5：天湖——聚焦战略高筑铁壁

　　抚顺天湖啤酒有限公司，坐落于辽宁中部城市群，距华润的大本营沈阳仅60公里，四周分布着沈阳华润、鞍山华润、本溪龙山泉和四平金士百等国内及地方强势企业。天湖啤酒多年来在啤酒大鳄的眼皮底下能够顽强生存并相安无事本身就是一个奇迹。

　　竞争对手都领教过啤酒界资本大佬的凌厉攻势，那种以雄厚资本作动力的促销飓风一旦刮起来，真就是摧枯拉朽难以抵卸。处在漩涡中心的天湖啤酒不但没有遭受灭顶之灾，而且实现了稳步发展，产量达到8万吨，每年都有几百万元的利润。天湖的秘密武器说起来简单，那就是天湖鲜啤。

　　天湖啤酒毗邻风景优美的萨尔浒，享有得天独厚的资源，其地下水源天然硬度4.5德国度,最适于啤酒酿造。天湖人在经营实践中发现，鲜啤酒由于没有经过高温杀菌，保持了啤酒原始的新鲜口味，还由于含有活性酵母细胞，更富有营养价值，因此消费者对鲜啤酒非常喜爱。鲜啤酒还由于简化工序而成本低廉，于是精明的天湖人找到了产品与市场的结合点，全力以赴培育抚顺人的“鲜啤文化”，将鲜啤做得精益求精。辛勤的耕耘终于收获丰厚的回报：天湖啤酒在抚顺市场占有率达90%以上，其中80%属天湖鲜啤。

　　天湖啤酒这一聚焦战略定向培育了消费者的口味习惯，构成了坚实的市场进入壁垒。就像沿海人拒绝不新鲜的海货一样，抚顺人已难以接受普通熟啤酒的口味。

　　看似简单的天湖啤酒的聚焦战略，实施起来却困难重重。行家都清楚，用普通技术手段做出来的鲜啤，一般保质期仅在一周之内，它是难以适应市场的周转期的，经营风险极大，因此鲜啤尽管物美价廉却鲜有人尝试。但天湖人硬是把鲜啤的保质期做到了20天以上，加上顺畅的物流通道和严格的市场监管，天湖啤酒确保了质量的稳定性和饮用的安全性，突破了难以逾越的技术瓶颈，这不能不叹服天湖人在微生物管理及营销管理上的看家本领有过人之处。

　　天湖人对聚焦战略的执行还落实在密不透风的市场网络的建设上。天湖啤酒依据自身在竞争中的位置，没有漫天撒网，而是专注于本地市场的建设。他们严格挑选经销商，合理布局，与经销商以资金为纽带，建立起共存共荣的紧密型合作关系，把由口味习惯构成的进入壁垒进一步筑造成铜墙铁壁。

　　在坚守聚焦战略的同时，天湖人还开阔思路，适时根据高端市场的变化开发了天湖干啤和天湖绿啤，给抚顺人又增添了耳目一新的享受。值得注意的是，这两款啤酒无论是外观还是口味都秉承了鲜啤的淡爽路线，在继承的基础上有所创新，因而易被养成口味偏好的消费者所接受，具有极强的竞争力。这可看作是天湖人在准确把握消费者心理的基础上，将聚焦战略成功拓展的尝试。

　　案例6：大雪——低成本战略所向披靡

　　2004大连中国国际啤酒节，大连大雪集团作为辽宁省唯一一家地方企业参展，2000多平方米的展台占据了中心位置，在舞台搭建、格局布置上都别出心裁，成为啤酒节上一大亮点，其高端产品“大雪纯生”，更吸引了众多客商。

　　抚今追昔，谁能想到这个当年产量仅4000吨，负债2450万元，濒临倒闭的小啤酒厂，在年轻的总经理王明瑞统帅下，已发展成为以啤酒产业为核心，并融房地产开发、商城市场、餐饮娱乐、农业科技孵化为一体的多元化大型企业集团，2003年啤酒实际产量已达16万吨，纯利润3600万元。

　　14年风雨洗礼，使当年的乡镇小厂彻底脱胎换骨。回首往事，当年参与创业的大雪人无不认为大雪啤酒在发展中做出了正确的战略选择，即全力开辟农村“根据地”，实现“农村包围城市”。大雪的所在地普兰店处于辽宁重要城市大连与鞍山之间，这里有广阔的辽南农村市场，而当时大连的两家啤酒企业还无暇北顾，这就给大雪实现自己的战略目标提供了机会。

　　“农村包围城市”的战略说到底就是总成本最低战略。农村市场的特点是有贱的不要贵的，对价格高度敏感；但市场卖点分散，物流成本很高，要在这一市场获取利润，唯有一个办法：成本压低再压低。大雪集团通过严格管理，不但做到了而且非常成功。

　　首先大雪集团极力压低采购成本。据本人观察，大雪集团原辅材料的平均采购价格要比市场平均价格低10%以上，但愿意和大雪合作的供应商趋之若鹜，大雪凭借一诺千金的信誉和优惠的付款条件获取价格谈判的主动权。

　　大雪集团前后经六次大型技术改造，已形成整体配套30万吨、其中糖化40万吨的生产能力，而固定资产仅3.5亿元，就是说每万吨啤酒投资仅千万元。仅此一项就比常规投资降低吨酒固定成本百元以上。

　　大雪集团在早期的技术改造中就采用了大罐氨直接冷却、麦汁一段冷却、变频技术等高效节能措施，为降低生产成本奠定了基础。

　　大雪集团对生产费用的控制也到了苛刻的程度，制定了严格的考核标准和奖惩办法，大雪员工的工资结构中节约奖为主要部分，这些措施使节能降耗取得了明显的成果。多年来，大雪在粮耗、能耗、水耗、酒损等指标上位居全省最低。

　　大雪集团还将增加效益指标分配到每一部门，成效显著。如技术部门通过优化原料配比、优选工艺取得了降低制造成本的明显成果。

　　总经理王明瑞深谙大雪员工的特点，始终强调“以勤补拙”的管理思想，极大地提高了工作效率。大雪五个月就可完成6万吨糖化改造，九个月就可完成6万吨纯生整体新建，神话般的速度不但节约了可观的资金成本，更重要的是降低了机会成本，赢得了介入市场的宝贵时间。

　　以最低的总成本作后盾，大雪集团有条件出手更优惠的价格参与竞争。目前大雪啤酒不但占领了大连北三市市场，对大连市内也进行了成功渗透，还北上营口、盘锦、鞍山、沈阳、赤峰、大庆，剑指之处所向披靡。市场占有率的提高又进一步降低了固定成本，大雪实现了资本的良性循环。

　　连续多年纯利润达数千万元、吨酒利润一直名列全省前茅的大雪集团早已完成了资本的原始积累，96年后实现了跳跃式发展。他们不断更新设备，采用先进技术，实现产品升级，其竞争战略又与时俱进，赋予了新的内涵。　　

　　细心的读者会发现，上述六个案例中的主角，既有紧随啤酒三巨头之后的占有先天优势的大型名牌企业，也有后来居上，硬靠打拚赢得区域主导地位的中型强势企业，还有固守本土顽强抵御啤酒大鳄的小型特色企业。它们战略各异，竞争手段不一，但无一不是通过深入分析行业竞争态势，针对竞争对手和目标客户的特点，依据自身的资源条件而制定的。它们战略实施的具体内容有的是独出心裁的“绝招”，有的是别具套路的“组合拳”，都因独特性而难以复制，从而构成这些企业的核心竞争力，这就为不断获取竞争的胜利打下了坚实的基础。

　　作者选取六个特定案例主要是因为他们的特点具有示范意义并便于进行竞争战略的阐述与分析，而并非否认其他企业取得的成就。如三大集团的领导地位形成的本身就是对竞争战略成功的最好说明，另外还有更多与案例企业在竞争中互相促进互为依存的企业也有身手不凡的表现，所有竞争的参与者共同编织了一道中国啤酒界风云际会精彩迭出的靓丽风景线。作者所关注的是在市场博弈中各企业的精彩表现，不论谁胜出其结果都是促进整个啤酒产业的技术进步和效率提高。

　　需要说明的是，案例中企业的战略特点有的已明确昭示天下，有的则散落在企业领导人的典型言论中，也有的是经本人多年观察概括而得出，虽然在概念上可能与企业为需要而做的宣传存在差异，但本人认为如此概括更能反映这些企业的本质。正因为对案例企业的分析中融进了作者的感受，故曰“解读”。

　　实际上，案例中的企业尽管在竞争中的某个阶段，由于采取了正确的竞争战略而趋于强势，但并非一切都无懈可击。在企业内部和外部，不断有影响竞争力的因素出现。企业竞争方式愈升级，愈显出制度惰性成为管理手段黔驴技穷的根本原因。另外，随着企业的发展，管理的复杂性与人才素质的矛盾也使有些企业愈加捉襟见肘。企业时刻面临新的挑战，能否适时跃上战略的新高度检验着企业领导人的思想深度和权变能力。

　　战略管理大师迈克尔•波特认为，企业成功的机会存在于三种基本竞争战略之中，即总成本领先、差异化和目标集聚。本文引述的案例中，前四个都属差异化竞争战略的典型案例，它们在品牌经营、产品线设计、管理制度、营销模式等方面都采用了特立独行的创新方式，其成功的结果印证了竞争战略理论的普遍适用。

　　将企业成功案例与竞争战略理论做如此联系并非引导企业进入战略图腾的误区，以为只要制定了一个战略目标或提炼一句战略口号就可无坚不摧。恰恰相反，战略是靠资源、核心能力和执行力来保证的。所述案例中，无论哪家企业都是以优良的硬件、对路的产品、规范的管理、畅通的网络以及快速应变的组织效率作为有效竞争的基本条件，并且都非常重视品牌建设，还没有光靠玩战略概念，耍花拳绣腿而长久取胜的先例。

　　能否连续稳定地取得较高的经济效益是竞争战略成功与否的重要标志，案例企业在此都有非凡表现。可以说离开了这一根本目的，即使市场占有率再高，都不能说企业竞争战略取得了成功。

　　尽管目前啤酒市场竞争空前残酷，三巨头已基本完成国土战略布局，而外资的第二轮大举进攻又给市场格局增添了难以逆料的变数，但从所述案例中看出，中国的啤酒市场还远未被大鳄们吞噬完毕，多数企业发挥创造性的空间还很宽广，只要选准了竞争战略并顽强拼搏，大有胜算的机会。

　　从另一角度看，国内啤酒巨头经过了几年的疯狂的圈地运动之后，出现了暂时的战略休整，工作重点转移到了消食化淤和提升盈利能力的整合过程；而新进入的外资企业则忙于圈地，还未及发力，这无疑为地方企业进行战略调整赢得了时间。

　　中国啤酒市场具有多层面、多区域的特点。区域消费差异及民风习惯等因素也会延缓行业集中的过程，而消费者口味的差别将长期影响区域品牌，这也为地方企业进行战略调整争取到了空间。

　　天时地利皆备，不甘沉沦志存高远的啤酒企业，有理由在市场的对弈中确立起独特的竞争战略充满自信地走向凯旋之路。

　　王爱中，研究生学历，高级工程师，中国啤酒行业优秀专家，某外资企业副总经理，兼任《中国啤酒》杂志编委。研究领域包括啤酒、麦芽专业技术和企业管理，已发表各种研究论文40余篇。电子邮箱： waz0515@yaho.com.cn

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