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医药保健品市场营销回归产品本质 7 上页：第 1 页 回归产品本质并不等同于回归产品功效，虽然在医药保健品行业，产品功效仍然是产品的关键所在，但供销并不能代表一切。众所周知，人类的疾病中，大部分都是不可根除的慢性疾病，即使是手术也只能是解一时之患。对于药品来说，产品功效已经是经过层层把关的了，可有效率一般也不过是在70%-90%之间，何况于普通的保健食品和营养食品。可以确定的是没有功效的产品是欺骗的假冒伪劣的短视的。 那么，回归产品是如何回归呢？ 真正的营销是站在产品基础上的，对产品的提炼和发扬。医药保健品除了自身的功效诉求外，还有产品的原料、配方、技术、研发、形象、名称、定位、卖点、特点、品牌等专属特质。如果能对其中某一特质进行挖掘，在配合现有的营销模式或手段，市场操作的成功应该指日可待。曾经有一降糖苗药“金鳝消渴颗粒”，在市场招商和市场推广时，一直没能有所突破。传美机构根据糖尿病产品市场操作的特点和该产品的苗药属性，在产品本身提炼上更名“苗祖唐方”，打造“苗医祖”概念和糖尿病“固糖”理论，在产品品质上建设国际化品牌路线。在产品属性上进行提炼和升华后，基本营销模式仍按会议营销模式拓展市场和一系列招商策略。该产品在糖尿病市场上一举成名，很多经销商拿到苗祖唐方后，原来代理的产品基本上束之高阁了。传美机构后来有新客户就抱怨，他们的经销商看到苗祖唐方后不做他们的产品了。所以这些新客户就直接找到传美机构开展合作。 笔者认为：医药保健品市场营销必将从营销为王走向产品为王的时代，这是市场经济发展的规律，在市场对产品的认知处于低级阶段的时候，产品操作者拥有对产品的绝对解释权，消费者对产品认知渠道的多样性，决定了产品拥有者对不同信息接收渠道的消费者可以有不同解释，这也是医药保健行业营销模式多样化和产品价格悬殊的原因。但是当消费者对产品认知达到一定程度时，消费者拥有了对产品的最大选择决定权，购买渠道和信息接收方式已经难以对消费者产生影响，多变的营销模式也将逐步统一向某一或某几种方式集中。 谢准备：现任传美机构营销策划总监。曾服务于在握国际、交大昂立、航天生物、春芝堂等企业，任策划经理、策划总监、新渠道事业部经理、市场总经理等职。曾发表多篇有关医药保健品市场营销、市场管理论文，现为数家医药保健品企业的全案操盘策划。洞察我国医药保健品市场发展趋势，是营销团队管理１２３２１法则理论的创立人。联系电话: 13916897586，电子邮件: x400200@yaho.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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