好产品自己创造热迷

　　好的产品自己会说话，水平营销就是要让营销成为多余。

　　水平营销具有无穷的魔力，它能够产生传统市场细分方法所无法产生的划时代变革的产品！索尼Walkman的伟大创意，改变了人类享受音乐的方式，成为历史上最成功的营销典范，也使索尼一跃成为全球业界的领袖；Swatch手表的伟大创意不仅挽救了衰退中的瑞士手表业，更彻底改变了手表的使用价值；芭比娃娃改变了“娃娃就是婴儿”的概念，她以无穷的魅力赢得了无数忠诚的芭比迷们的收藏欲，畅销全球并成为数以千万计女孩们生活中不可或缺的一部分。　

　　好的品牌、好的产品能够自己产生热迷。所谓热迷就是对某个品牌、某种产品拥有至高无上的，就是狂热的喜爱、达到迷恋、痴迷的境界！15年之后，当我重回当年读大学的省会都市，我会拉着同伴满大街跑着去找我当年最喜欢吃的烩面，我会清楚地记得那个好吃的烩面牌子叫“李记”，我会热诚地向同伴推荐吃李记烩面终生不遗憾、不后悔，我是“李记”烩面的“热迷”！长达10年使用IBM的笔记本电脑，我深深地被它的“中原一点红”所吸引，至今非IBM的笔记本不用，我能够容忍IBM将个人计算机部门卖给联想，能够接受IBM笔记本电脑较其它品牌高得多的价格，更会在许多场合强烈推荐别人转换品牌使用IBM，我是IBM笔记本电脑的"热迷"。在商务场合我喜欢穿拉夫劳伦品牌的衣服，它让我时刻充满自信、富有成功人士的气魄，在购买买衣服的时候，我第一个想到的就是拉夫劳伦品牌的服装，我又是拉夫劳伦的“热迷”！歌星有歌迷、电影明星有影迷、品牌有品牌热迷，另外还有球迷、书迷、电玩迷、星巴克迷、LV包包迷、哈雷机车迷、林志玲迷、巴菲特迷……

　　是什么让消费者变成了“热迷”？是厂家敢于打破传统直线思维模式的结果，是水平思考运用于产品研发、上市推广与传播的结果，是创造出了与消费者内心深入联结、从“想要”到“渴望”的层次、从心理层次拉高到心灵层次的产品！双汇玉米热狗肠就创造出了一个新的肉制品品类，一个让消费者狂热崇拜和深深迷恋的产品！最有力的证据还是“热迷”们的亲身感悟，从网络上摘录几个“热迷”的独白，仔细聆听他们的体验：　

　　消费者A：“我喜欢玉米的味道，十根只要9块8，每个星期去一次卖场，拿回来一包，就满足的要命，生活的简单有规律，就会快乐！”；

　　消费者B：“迷恋玉米热狗肠，买了一大包，装作自己看不见锻炼自己的意志力。尽管知道自己从进了大学以后就不知道意志是什么有用的东西。”

　　消费者C：“中餐：一杯优酪乳，一根玉米热狗肠。

　　晚餐：一根玉米热狗肠，一份醋拌黄瓜，一杯绿茶

　　运动：逛了一整天的街……累死

　　唉……本来说断食的今天……结果泡汤啦！早上9点起来就和同事出去逛街啦～～到了街上，实在是忍不住了……好想好想吃玉米热狗肠哦……双汇的玉米热狗肠是我的最爱啊啊……就买了2根。中餐就变成一杯优酪乳和一根玉米热狗肠。坐公车的时候，有坐位不坐，站着，坐车也是多走一站路再坐车。

　　晚餐还是享受美味的玉米热狗肠……呵呵……和一份醋拌黄瓜……（醋不小心放太多啦～～）”　

　　热迷体验倍增热迷

　　21世纪是消费者体验的时代，买方市场替代卖方市场，消费者替代销售者主导市场，消费者自己不断进化，对产品的购买和使用已不单纯是满足功能上的要求，而是更愿意亲自参与到产品接触、购买和使用的全过程，从基本身心欲求升级为崇高心灵欲求。

　　产品好到超出了顾客的意料，产品真正帮助顾客解决了难题，就一定会给消费者带来心灵上的难忘体验，就会使普通的消费者变成高度忠诚的“热迷”！“热迷”们身体需要，心里想要，内心深处喊着“我还要”的时候，周围的人们就会受到感染、受到鼓动、受到游说，新的消费者体验就会随即开始，于是新的“热迷”就产生了。

　　双汇玉米热狗肠创造了超乎消费者想象的好味道，消费者潜意识中无法满足的欲望得到了畅快淋漓的实现。在笔者随后进行的多次消费者访谈中，凡是亲自品尝过双汇玉米热狗肠的消费者，都会不由自主的称赞产品的好味道。在网络“google”上输入“双汇玉米热狗肠”，你会发现成千上万条对产品的评价，“玉米肠有点好吃”、“巨好吃”、“巨棒”、“特好吃”，“相信我，味道好极了，尤其孩子最喜欢”的评价多得数不胜数。另外，由于双汇在玉米热狗肠的包装和定价上的策略精准，50g单支包装卖1元钱，10支网兜装只卖9元8角，让消费者感觉到特别的物超所值。因此，网络上“极力”、“强烈”、“特别”等向其它朋友推荐尝一尝双汇玉米热狗肠的信息也有很多条。其中一条极其幽默、特别引人注目：“5000元卖双汇玉米热狗肠1袋”！玉米热狗肠“热迷”们网络传播的高速和广泛，几何级倍增了玉米热狗肠的“热迷”人群。　　

　　水平营销制胜过剩时代

　　管理大师德鲁克说：“企业有且仅有两个基本职能，那就是营销和创新。”

　　双汇集团创造性运用水平营销方法，在过度竞争、消费者越来越挑剔、新产品上市波澜不惊的情况下，打造出了一个令消费者痴迷的“热迷”产品，开创了肉食品的一个崭新类别，推动了企业产品结构的升级，更给企业带来了超额的利润回报，成为中国市场运用水平营销的一个成功典范。　　

　　随着竞争的进一步升级，中国的市场环境也在快速发生着变化。传统的、基本的营销策略（如市场细分、目标锁定、定位）作为能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制，日渐暴露出其不足之处。企业可以继续细分市场，但最终结果是市场小得无利可图。这就要求中国企业必须另辟蹊径来创造出有市场价值的新产品。中国企业的市场营销已经到了亟须新思路的转折点，近期在中国出现的世界级企业如星巴克、苹果iPod、迪斯尼乐园等的新商业理念，正是秉承菲利浦·科特勒大师水平营销方法的创新路线，而不是延续已经是昨日黄花的无限市场细分的旧路，这些都值得中国企业深深思考。

　　21世纪属于中国，正如科特勒大师所给予中国企业的忠告：“中国人的创造性历史悠久、众所周知，我希望水平思考的方法能够起到锦上添花的作用”。相信更多的中国企业能够把水平营销的新思维、新方法广泛应用到新产品的开发和营销推广上去，相信更多的中国企业在不久的将来能够创造出在世界范围内引起巨大反响和影响力的成功案例！　　

　　欢迎与作者探讨观点和看法：刘登义，营销与品牌战略专家，美国科特勒咨询集团（KMG）上海分公司总经理，上海市品牌战略工程客座教授，曾为中国石油、五粮液、乐百氏、舍得酒、衡水老白干、海信电器、夏芝空调、西麦燕麦、众品食业、柒牌服装、新疆啤酒、蓝牌啤酒、月山啤酒、三泰啤酒等提供过卓越的营销与品牌战略规划、分销策略规划与深度分销体系导入、营销管理体系构建等营销咨询服务。Email： davidldy@12.com

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