画龙点睛

　　为了让Q1起到画龙点睛的作用，在分析了公司即将推出的另外几款机型的特点后，我大胆地提出了秘密武器的概念，即Q1这款产品是名人在2006年推出的第一款秘密武器，并且在Q1之后，名人将有更多的秘密武器即将推出：比如，名人牛津818、828等，通过技术跳高实现价格跳低，将给学习机市场带来一场性价比的风暴，这就是名人冲击中低端市场的秘密武器。又如，名人windows ce系列彩屏学习机，通过微软windows ce操作系统的应用，在高端学习机市场独领风骚，是名人出击高端市场的秘密武器。

　　五个手指握成一个拳头才有力量，我们将名人即将推出的几款机型有机地串联在一起，并且与名人技术领先的品牌形象紧密结合。而且，通过秘密武器这一概念，我们既能解决Q1这款产品对消费者的功能描述问题，又能打消代理商的疑虑，提高代理商对名人的信心。

　　对于市场来说，既能学英语，又能打电话，还能拍照片，是学习机中的秘密武器；对于消费者来说，学习功能强大，还能通话、娱乐，是学习、娱乐、通讯三位一体的秘密武器；对于代理商来说，名人公司半年没有推产品并不是名人出了问题，而是名人在蓄积力量，在锻造秘密武器。也就是说，这是名人的第一款秘密武器，后面还有一系列秘密武器，值得跟进。

　　秘密武器的概念被大家一致认可，顺利通过。

　　我们根据产品以及目标消费群的特点，用X9来重新命名这款产品。至此，Q1彻底完成了从学习手机向无线学习掌上电脑的转变。这款产品的完整定位和定义就是——名人X9无线学习掌上电脑：能打电话的学习机。绰号：秘密武器　　

　　“总统”代言

　　企划部制作宣传物料时，遵循了这样一个基本原则：在学习功能的基础上，以差异化的功能作为主卖点。将打电话、拍照片、看电影等别的产品没有的功能重点突出，而将版权词典、背单词、全科学习、全句翻译等其他品牌都有的学习功能作为一个基础卖点。

　　与平面广告相比，电视广告因为时间短，其表现的卖点必须更加明确，加上名人一直以来，用于传播的费用都不是很多，因此名人X9广告的创作要求，第一条就是过目不忘。如何让广告片做到过目不忘？这对任何一个策划人都是一个极大的考验，况且我们一无名人代言，二无大笔的制作费。

　　就在我苦思无果的情况下，一条时事新闻触动了我，内容是伊朗为了对抗美国的政治压力和军事压力，举行了一场大规模的军事演习。这些看似杂乱的信息，迅速在我脑海中汇成了一个创意:美国总统小布什天天嚷嚷着打击恐怖主义，消灭大规模杀伤性武器。那我们就请美国的四大总统来宣传我们的“秘密武器”，一来解决了我们没有名人代言的问题，二来让美国总统免费宣传我们的“秘密武器”，绝对够酷，也绝对能够吸引眼球。

　　好记星请大山做代言，我们X9就请“四座大山”来代言，而且是总统山。（见下表）

　　广告片在名人代理商大会上进行了“首映”，在场的一百多位代理商无不感到震撼，掌声雷动。虽然会上并没有订货的环节，但不少代理商在看完广告片之后，纷纷追加订单。

　　走向未来

　　截至7月底，离名人X9上市还有一个多月，在竞争无比激烈的学习机市场，在部分品牌学习机甚至铺货给代理商销售的情况下，名人公司收到的X9预定货款就超过了千万元。同时，通过X9高举高打的策略，代理商对经销名人2006年旺季的产品信心大增，即将推出的传统学习机产品也得到了代理商的追捧，秘密武器已成系列。

　　在同类产品遭遇技术瓶颈缺乏功能创新时，无线学习掌上电脑作为数码技术和现代通讯融合的产物，既是概念的扩展，更是技术进步的表现。现代通讯与数码技术正呈现出快速融合趋势，这必然会带动产品的融合，而产品的融合则更深层次地带动了消费群体的融合，体现了市场需求的必然性。另外，各学习机厂家似乎也从名人x9的成功中看到了机会，纷纷跟进。比如，诺亚舟已经启动了该项目，步步高手机也打出了学习手机的概念，文曲星也成立了手机部门。又如，波导、诺基亚等传统手机行业的国内外巨头也开始涉足这一领域。业内专家指出，在2006年，学习机市场角逐将在研发、生产、品质等专业层面展开。这意味着各学习机厂商拼“真功夫”的时候来了。胜负如何，我们拭目以待。

　　原载：《销售与市场》

　　本文作者系名人公司策划总监，品牌发育理论创立者。欢迎讨论、交流。E-mail：meijiang007@gmai.com，博客：http://my.donew.com/brand

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

给新进入学习机市场淘金的企业几个问题和建议 （2006-10-08, 中国营销传播网，作者：梅江） 沉默还是爆发，2006年学习机市场预测 （2006-06-15, 中国营销传播网，作者：梅江）