帮助竞争品牌　　

　　如果说P&G和丝宝的多品牌战略是比较容易理解的，那么直接帮助其他企业的竞争品牌则很容易让人匪夷所思。支持外部的竞争品牌，能给企业带来什么好处呢？

　　大型零售商推出自有品牌的做法已非常普遍。在北京某些大型超市中，我们经常会看到零售商自有品牌的商品，纸巾、牙膏等不一而足。毫无疑问的是，零售商肯定会更加照顾自有品牌。比如，我经常光顾的清华大学旁的易初莲花，其自有品牌的纸巾和牙膏除陈列比较好外，价格也非常低廉。而这种策略，一直被制造商看成零售商侵食制造利润的巨大威胁。AC尼尔森的报告显示：在未来两年中，自有品牌将大量抢夺全球品牌的利润。

　　但现在，制造商的观点似乎有所改变。特别是一些知名品牌，如西门子、松下、索尼、雷诺烟草等都在积极帮助零售商推出自有品牌，帮助他们与自己的品牌竞争。比如，他们帮助零售商仿制其某些产品，然后贴上零售商的品牌进行销售。在这样的支持下，零售商自有品牌商品在品质、性能等方面并不逊于制造商的商品。

　　这种自杀式的营销策略背后有什么玄机呢？

　　法国Instead商学院教授Philip Parker、欧洲工商管理学院David Soberman和香港理工大学的Namwoon Kim对此研究的结果是：通过为零售商生产自有品牌产品，名牌制造商可以进一步削弱直接竞争对手的市场份额，同时增强自身在价值链中的分量。

　　对于这些制造商，他们都拥有巨大的品牌资产和高价值的产品。在意识到大型零售商正无法阻挡地控制着越来越多的销售份额时，他们一方面使出浑身解数来推广畅销产品和高档产品，另一方面则积极支持零售商实现拥有自有品牌的梦想，推出更多的同类产品。由于不受诸如进场费、上架费等困扰，零售商自有品牌产品通常有非常大的成本优势，而且，他们也乐于体现这种优势。因此，在这一过程中，一大批低端的全国品牌和弱势的地方品牌被挤下了零售商的货架，知名品牌的市场地位得到了进一步巩固。零售商也盈得了更多的利润。并且，由于知名制造商品牌和零售商自有品牌分别满足了“品牌忠诚者”和“价格敏感者”的需要，双方的竞争冲突不但没有想象中的那么大，反倒是双方都因此获益：制造商保持了其品牌溢值，零售商则有足够的空间提高售价。

　　这种合作的直接后果是：零售商越来越喜欢在自己的货架上摆满知名的品牌产品，因为，这样的产品与零售商自有品牌价格差距最大且其目标群体是最不可能购买其自有品牌的消费者；而名牌制造商则通过更大力气地支持零售商生产自有品牌产品而得以打击直接竞争对手，并且提高自己在价值链中的地位。

　　同样的，在一些竞争市场中，为了牵制最主要的竞争对手，和次要的竞争对手结盟，甚至扶持竞争对手的案例也是有的，正如三国时期蜀汉与东吴的联合抗魏一样。

　　另外，在一个细分市场中，只有存在2-3个主导品牌时，市场才能保持健康的增长。如果一个主导品牌过于强大，这个市场就会逐渐失去活力，因为主导者没有压力，跟随品牌缺乏动力。比如，国内豆奶市场就出现了这样的情况。当维维的强势地位无人挑战时，整个豆奶市场就显得死水一塘。无论从规模和增长率上比较，相对于乳品市场，豆奶市场的停滞不前就非常明显。所以，在这样的时候，也许帮助竖立一个竞争品牌是有意义的，比如通过参股的方式扶持另一家企业。　　

　　共同割踞市场　　

　　当某个细分市场中的品牌减少到三个甚至二个时，“打败对手独霸市场”变得越来越困难，甚至不经济也不可能。这个时候，和竞争品牌共同保护市场，排除新的进入者反倒成了最首要和最具战略性的目标。所以，“相互树敌并相互搭台而不是拆台”的策略是类似寡头垄断市场中突破囚徒困境的最佳选择。

　　宝马和奔驰是高档汽车市场中的领导品牌。虽然一个卖的是前座——驾驶乐趣，一个卖的是后座——乘坐舒适，但在一个以“尊贵、豪华”为共同价值取向的细分市场，两者的竞争不可避免且经常大打出手。但是，我们很少看到双方用价格战等惨烈的竞争方式来撕杀，更多的时候反倒是心有灵犀、相映成趣。即使在中国市场上看似“你方唱罢我登场”的价格对决，双方的竞争矛头在很多时候并不是指向对方，而是在中国市场上占据先发优势的奥迪。但是，在公开场所，双方言必称对方是自己最大的竞争对手，而从未将这样的“殊荣”给过其他任何品牌，包括在中国高端轿车市场上事实的霸主——奥迪。

　　很明显，宝马和奔驰是利用各自的品牌力量和价值封锁高档轿车市场。在相互竞争的同时，双方紧张地将眼睛紧紧盯住那些有可能闯入的程咬金。

　　所以，在一些将进入行业整合的市场中，一定要注意区分真正与自己匹配的竞争对手，有意识、系统地进行选择。然后，通过相互围猎似的竞争将其他对手隔离在外，从而分享局部甚至整个市场。　　

　　洪磊，置换营销新理论的探寻者，派力营销高级咨询顾问，武汉达内软件有限公司营销总监，本土咨询公司、本土企业、本土市场中正在成长的非主流营销新人，关心200人以内、2亿元以下本土非国有企业的生存和发展。[email]alei_h@sin.com[/email

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