在广告界和企业界有句通用的名言，叫“我知道我的广告有一半的投入是浪费了，但我不知道是哪一半”。随着网络广告、楼宇电视、终端媒体、电子杂志等新媒体的出现，传统电视、报纸、户外、电台广告受众逐步被分流，常规的电视广告，经常面临着低注意力、低忠诚度、低理解力、高警觉性，从而不得不提高广告频次，加强广告片的创意力度；而央视招标时段的广告，高费用、低频次、周期短、效率低，曾经中标的轰动效应，如今已一去不复返。那么，微利时代时代的到来，企业的品牌传播如何创新？

　　一、从买广告时间、买收视率到买活动、买话题

　　传统的电视广告投放，都是根据“观众流”理论，分析产品的目标受众是谁？这些目标受众的生活形态如何？在他们的生活形态中会产生怎样的生活接触点？在这些生活接触点上，有哪些有效的沟通方式、沟通渠道和沟通内容？然后购买广告时间，15秒、30秒、标版、节目赞助不外乎就是电视广告的产品品类，其实企业花费巨额广告费用，就是在购买电视台或电视栏目的收视率。但是对于企业来说，消费者对自己投放的广告能否看到、是否在看、关注程度、有效记忆等等，是影响广告效果的几个主要方面。

　 全球趋势显示受众对电视节目的注意力正在减少，有关数据表明，在收看电视节目时，只有14%的观众会全身心地投入看广告，86%的观众在看广告同时也在做别的事情。受众对电视广告的关注正产生巨大变化，仅仅依靠常规的广告传播，受众不能完全关注和理解企业品牌和产品。

2004年《天下无贼》电影，李冰冰在朝拜地偷的诺基亚2300，两个大特写让这款在2004年年初上市的入门级手机抢尽风头，诺基亚品牌和商标都被“有意无意”地穿插在画面的每个角落甚至给予定格特写，诺基亚“植入式”广告巧妙地成为一个话题，像“病毒”一样快速传播，大多数受众也深深地记住了诺基亚那几款手机。

　　2005年《超级女声》的火暴登场，让体验性营销和互动性营销进行了大升级，无论是蒙牛酸酸乳还是蒙牛品牌，都因此获得巨大成功；综观2006年，互动体验营销全面开花，蒙牛除了继续支持《超级女声》外，还在央视合作了《全家总动员》、《挑战主持人》、《城市之间》三个节目，这三个节目无一例外的都是终端大型活动配合央视高端广告；从费用投入变化趋势看，蒙牛在2005年在央视招标时段投入约1.85亿元，而在2006年央视招标时段投入仅约0.84亿元，相反在《超级女声》、《全家总动员》、《挑战主持人》、《城市之间》四个“真人秀”项目，投入约为1.18亿元，这种行业优秀企业费用投入的变化，从侧面反映如今的广告投放，将从买广告时间、买收视率过渡到买活动、买话题。

　　无独有偶，2006年美的生活电器，也在尝试“体验性互动营销”，联合CCTV-1《天天饮食》节目，进行“巧厨娘”全国大规模海选活动，活动过程中全部使用美的电磁炉、电压力锅等小家电，这种植入式地推广方式，无论在渠道影响力还是销量上，也都获得了很好的回报。

　　买活动、买话题的营销实质，除了让受众看到你的广告，还有机会体验你的产品，甚至通过话题焦点，谈论、争议你要传播的内容，恰好这样一个话题，可以将电视广告的空中传播与终端推广，紧密地联系在一起，形成互动、渗透、体验。

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