盼标准，利剑抑或障碍

　　国有品牌在近几年与外资品牌的竞争中，逐步确定了将中草药牙膏作为自己的主打卖点，却又因为外资品牌为了填补市场细分的空白分割了一部分功效牙膏的市场。因此，国有品牌近来传出了越来越高的呼声：为中草药牙膏制定标准，试图以这种方式抵挡住外资品牌继续进军国内牙膏市场的步伐。

　　当前，中国的牙膏行业只有一个传统的标准，即牙膏标准GB8372-2001，这个标准只涉及物理和化学性能，包括净含量、有效期、感观、卫生指标、氟含量等标注规定，这是最起码的要求，但并没有对牙膏的功效做出规定。所以，本土品牌希望能有相关中草药牙膏的标准出台，进一步控制目前混乱的功效牙膏市场。然而，关于这个标准，行业内外的评价却不一致，双方各执一词，却又是各有各的道理。

　　正方：标准为我国的牙膏行业设定了相应的产业进入壁垒

　　几乎是全部的本土企业都在企盼这一标准的尽早实施，原因在于在当前的市场背景之下，中草药牙膏是国产牙膏品牌打破外资巨头市场垄断的利剑，在牙膏市场被外资重重包围的情形下，国产品牌必须有自己的“杀手锏”与之抗衡，既然行业内外均认为中草药牙膏是对抗外资品牌的唯一武器，那么就应当有适度的保护措施，以“国标”来保护“国粹”。

　　细数现在的牙膏市场，的确存在着国产品牌和外资巨头争夺中草药这一细分市场。继1978年两面针牙膏推出首支药物牙膏以来，近30年的时间里，中草药牙膏一直都是国产品牌的主打产品，特别是随着消费者购买力的增强和消费观念的升级，人们越来越青睐自然和纯天然的产品，因此中草药牙膏的销路一直很好，国产牙膏企业如两面针、田七、云南白药等也纷纷以中草药功效牙膏作为产品区隔点。

　　外资企业虽然也陆续推出了草本药膏，但是他们并没有中草药牙膏资源上的优势，对中草药的采集、加工、特性等知识的了解显然没有本土品牌尤其是带有药企背景品牌充分，这就决定了外资品牌不可能将中草药牙膏作为其主推产品。所以，此时设置一个中草药牙膏的行业进入壁垒，可以有效地阻止外资在这一领域的继续前进，将发展空间全部留给国内的本土企业。

　　反方：标准是我国企业不愿面对国际竞争的屏障

　　虽然有越来越多的呼声盼望这一标准的出台，然而，也有相关人士并不看好标准的出台，认为这一标准对挽救国产品牌低靡市场不仅没有益处，反而起到固步自封的效果。

　　面对广大国产品牌对于中草药牙膏标准望穿秋水的态度，许多专家指出，企业的确是高估了这一标准的威力。在现在的中国牙膏市场上，中外企业的差距绝不是一个标准就可以填补的，还有很大的鸿沟需要我们本土企业去逾越。标准的确可以阻挡一些外资品牌的脚步，因为在中草药的配比和使用上，外资企业是无法超越我国本土企业的，这一点毋庸置疑，然而，标准不是垫脚石，并不是凭借它就可以在牙膏市场与外资巨头抗衡的。举一个很简单的例子，打开电视，我们看到的是大量的外国牙膏新颖独特的广告，走进超市，又是外国牙膏精美的包装，让消费者可以在很远的地方就将其和本土品牌区分开来。

　　所以，中国的牙膏企业应该清醒，与其躲在所谓的标准设置的屏障下自相残杀，不如改进企业的营销策略，加大宣传力度，真正在市场上称雄。

　　要突围，亟待整合自身

　　处于层层包围圈中的国有品牌，应该辨证地看待即将出台的中草药牙膏标准，一方面，标准的实施可以进一步保护本土企业和广大消费者的权益，使中草药牙膏的生产流程更加规范；另一方面，国有品牌要找到自身的原因，同时充分发挥中草药牙膏的优势，在市场上重新找回自己的位置，与外资巨头一争高下。

　　准确定位市场。鉴于目前业已形成的市场格局，国有品牌若是想找到突破口，必须要明白自己处于市场中怎样的位置，这样才可能以充分的准备迎接外资品牌的挑战。以现在市场上外资牙膏品牌已经占领了超过60％的份额来看，国有品牌若是想从他们手中夺回一部分市场，单靠价格战、包装战是行不通的，也就是说，国有品牌在一般的牙膏市场上收复失地的可能性比较小，要突围，就要重新定位，在功效牙膏的领域再展宏图。

　　提高品牌知名度。外资品牌的牙膏进入中国市场只不过区区十几年，却取得了辉煌的业绩，究其原因，在于外资品牌的知名度高。提起高露洁，大家都知道“没有蛀牙”的广告语，而说起国有品牌，恐怕消费者会一时语塞。此时的中草药牙膏，要结合中华民族特有的传统文化，借助丰富的中医理念，真正将中草药牙膏作为国有品牌的利剑。

　　充分发挥优势。从专业机构的市场调查资料分析，功效、价格、品牌仍然是影响消费者购买行为的三大主要因素。在这三个方面，国产牙膏，尤其是中草药功效牙膏品牌还是有着不可比拟的强大优势的。不仅具有品牌亲和力，还有成本优势，生产装备现代化优势，本土人文优势等等。

　　扩大宣传力度。随着消费者观念的改变，越来越多的消费偏向于理性化、健康化，越来越多的消费者选择牙膏时，考虑的不仅仅是清洁的因素，更多的是对于牙齿的护理和牙病的防治，正是由于中草药牙膏有特殊的功效，才被越来越多的消费者接受，因此创造了云南白药上市一年就拥有了2亿元营业额的奇迹。国有品牌缺乏的并不是认知度，而是宣传策略，如果宣传手段应用得当，就能达到事半功倍的效果。

　　正确面对标准。中草药牙膏标准即将出台，这一标准有利于保护国有品牌，保障中草药牙膏市场的正常运作，然而，国有企业并不能把这项标准当作万能药，认为可以医治现在国有牙膏企业的所有弊病，如果这样，国有品牌只可能成为井底之蛙，永远在标准的庇护下不能前进，甚至后退。在标准的约束下，外资品牌可能在标准刚刚实施的阶段略显劣势，然而他们依然可以通过合并中国牙膏企业或与中草药企业联手，继续进军中草药牙膏市场。所以，国企不应该寄予太大的希望，而是现在就开始未雨绸缪，筹划新一轮的挑战。

　　形成企业联盟。中草药牙膏是与外资品牌抗衡的有力工具，同时也是国有企业争夺市场份额的重头戏。1999年，中华牙膏就推出了草本牙膏，紧接着，两面针、田七、芳草等传统中草药牙膏品牌也纷纷打起了“中草药”的牌子，到了今年，竞争更是进入白热化状态，云南白药、滇虹药业、片仔癀药业更是占有了中草药牙膏相对高端的市场。不光是牙膏企业，销售成绩不俗的中草药功效牙膏，已经成了不少中医药企业的新目标。所以，国内中草药牙膏的发展，可以遵循牙膏企业和医药企业联盟的形式，强强联合，争取做大做强。

　　我国牙膏企业今后的路还很长，中草药牙膏更是一个强有力的突破口。然而，在对中草药牙膏标准的呼声中，国企要做的应该是直面自身弊病之所在，以良好的心态面对标准，利用好这把“双刃剑”，进一步突出重围，打造出一片新天地。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：中南财经政法大学工商管理学院，电子邮件： liwenfei2000@yaho.com.cn

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