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转身看日化,再看分销渠道如何突围 7 上页:第 1 页 第六是强制力。强制力是针对企业的原则性问题,在品牌力、资源力、激励力和关系力等硬性规定方面加以规范,并强制执行。强制力是刚性的发号施令的权力,如果分销渠道成员不按照企业的意志行事,将会受到惩罚。强制力不是滥用刑罚,也不是压迫、奴役分销渠道成员,她是保证分销渠道秩序的规则。 第七是影响力。影响力是不以强制分销渠道成员服从来树立自己的权威,而是通过各种力量的影响来使对方自愿服从并追随。 第八是资本整合力。随着企业的发展,很多企业寻求在分销渠道方面一体化,建立完整的企业价值链,通过产权、资本运作来控股、参股、合作、收购或连锁分销渠道成员,来加强企业价值链上下游的对接。比如在汽车产业,资本对于分销渠道的整合就开展得如火如荼。 控制分销渠道是每一个企业梦寐以求的目标,但是对于分销渠道的成员来说,几乎所有的渠道成员都想能够主宰渠道,让分销渠道按照自己的一直来运作。因此,分销渠道的控制和反控制,总是伴随着分销渠道建设和发展的始终,同时她也是分销渠道冲突的重要起因。 首先,从日化企业的角度看,控制渠道的控制方式有: 1、提供优质、低价的产品; 2、提供价值丰满的品牌; 3、提供细致周到的分销管理和售后服务; 4、提供完整系统的企划方案和专家服务,提供系统的营销培训; 5、提供终端管理解决方案和助销; 6、提供最接近消费者的销售模式和促销方式; 7、推广个性化服务,不断创新产品和服务; 8、推广一体化战略,从上下游整合分销渠道; 9、提供足够的产品组合,产品线以及产品线的深度、宽度; 10、灵活的分销渠道政策; 11、阶段性强大的分销支持; 12、完整的客户管理模式和庞大的客户资料库; 13、推广密集分销,直接掌控终端; 14、快速的分销渠道反馈和反应; 其次,而从分销渠道成员的角度看,经销商、代理商、批发商的控制渠道方式是: 1、批进批出,以规模带动效益; 2、经营品种多,货色、品种、款式、规格齐全,可以为零售商提供完整的配套服务; 3、强大的仓储和分销能力,类似于物流中心的作用; 4、区域市场的速度优势; 5、区域市场的网络优势; 6、区域市场的人情关系优势; 最后,零售商控制渠道的方式是: 1、直接面对消费者的终端优势; 2、大量订货压低渠道供应价格; 3、面对众多的竞争企业坐收渔利的优势; 4、先进的零售管理技术; 5、有限的货架空间也是一种资源优势; 随着国内日化市场的快速发展,分销渠道的成员越来越复杂,控制和反控制的制约因素也越来越多。新流通、新技术的应用给分销渠道的运作带来的新的问题,也带来了巨大的革新。日化企业只有在分销渠道运作中不断创新,加强自身的核心竞争力,才能在分销渠道的控制和反控制中立于不败之地。 原文发表于《中国洗涤化妆品周报》第12期。 冯建军,著名营销实战专家和职业经理人,中国金牌策划50人、中国最具影响力营销策划100人、中国企业家大学中国国际策划学院营销策划系客座教授、香港怡和管理顾问公司日化美妆/健康品板块业务中国区特邀讲师,对“特许品牌建设和连锁加盟实施业务”有着深刻的理解和认识,长期致力于“国内日化美妆业/个人护理用品业领域”、“国内健康品业/个人口腔护理用品业领域”的持续研究和深入实践.曾服务过国内多家大型知名化妆品/保健品/制药企业,现任国内某知名化妆品企业副总经理/营销总监,目前还担任国内多家知名化妆品/保健品企业营销顾问。欢迎同作者进行探讨和沟通,联系电话:13332889185,邮件: xfjj7103@sin.com 第 1 2 页 关于作者:
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