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产品同质化时代的品牌建设策略
7 上页：第 1 页 执行：为美的微波炉的品类品牌找“路” “魂”有了，美的微波炉品牌建设的工作就是找“路”了。当然，“路”是一个比喻，它是执行的方式方法的统称，也就是如何通过传播，将美的微波炉的品牌价值传达给受众的问题。 一般地，品牌传播的途径主要有“硬性广告”、“公关传播”、“活动传播”、“卖场传播”、“口碑传播”、“隐性传播”等。 下面，就分别对上述传播途径进行简要的规划，规划之前，设定一个必要的传播目标，假定，美的微波炉三年的品牌传播目标是：全国范围内的受众，对美的微波炉的知名度为100%，认可美的微波炉“创新”这个品牌价值的受众比例为80%，购买偏爱度达到50%，愿意主动推荐其他人购买美的微波炉产品的受众比例为30%，为便于阅读，上述指标分别列如下表：  在上述的品牌建设目标之下，各个传播途径所承担的职责分工又可以分解为下表所示：  美的微波炉的品牌传播对象包括：行业竞争品牌、行业价值链（供应商与经销商）、媒体、企业员工、普通受众。各个传播途径能够达到的对象如下表所示：  在上述分析之后，我们对美的微波炉的传播途径及其具体操作项目作一个大致的规划。 第一，硬性广告。 硬性广告是指企业通过媒体（大众媒体或自办媒体），以主观的方式向受众单向传播品牌信息的传播方式。 笔者建议，美的微波炉的硬性广告在内容构成上，以产品带动品牌传播。比如，每年的硬性广告，都以当年的形象产品为广告主体，通过营造典型的目标消费者家庭使用美的微波炉的体验，让消费者自己说出“美的微波炉：行业创新者，给我们更多价值”这一品牌口号，同时，邀请行业的权威人士（专家或者其他社会机构的知名人士）从旁边证明，提高广告的权威性与可信度）。而媒体组合上，由于资源的有限性，建议美的微波炉选择能够覆盖全国市场的强势媒体，而不能分散于各个地方媒体。 通过企业网站，传播美的微波炉品牌价值、企业动态、新产品、销售促进活动、受众调查等，以最低的成本，实现品牌的传播。 编撰《美的微波炉品牌手册》，将其传达到美的微波炉价值链上的各个环节，并以企业主动组织的方式，对价值链进行品牌价值的宣讲，让美的微波炉的品牌价值在价值链上的每个环节，每个相关人员的脑海中落地生根。并通过直邮、卖场陈列等方式，传达到最终消费者，强化他们对美的微波炉品牌的认知。 策划、制作假定主题为《创新为魂》的企业品牌宣传短片，与品牌手册同时使用。 当然，在企业主观愿意的前提下，也可以与出版社合作，出版全面介绍美的微波炉企业发展历史与未来的专题书籍。 第二，公关传播。 公关传播对于企业形象、品牌形象的传播而言，具有更强的可信度与真实性，能够赢得受众更多的信任与对品牌的好感。 那么，美的微波炉在以“创新”为品牌核心诉求的传播当中，更要通过公关传播，让美的微波炉的品牌价值得到更多受众的认知、认可。 制造新闻事件，是公关传播的一条有效途径。在行业竞争者普遍“迷茫”的环境下，美的微波炉可以通过“为行业找‘魂’”这样的主题公关活动，掀开公关传播的序幕，在行业中，倡导“走出价格战”，“开创行业全新价值”的路线，提倡行业和谐共生，打造行业的健康的、稳定的发展环境，为用户、为社会、为国家创造更多的价值。最重要的是，通过这样的方式，向行业、向社会传递美的微波炉的价值主张，赢得对行业发展大势的话语权。打破行业话语权被单一品牌长期垄断的格局。同时，提出美的微波炉自己的行业发展观，企业经营观，品牌价值观等等。 开展行业首创的公关活动，比如，以“创新为‘魂’”的主题，开展针对微波炉行业及美的微波炉的创意大典，通过定期举办，将其打造为一个行业的盛典。同时，宣扬美的微波炉“创新”的品牌价值。 参加有关媒体以“创新”为主题的活动，通过赞助、协办等方式，彰显美的微波炉“创新”的品牌价值。 开展日常的公关传播，按年度进行公关传播的规划，设定每一阶段的传播主题，从企业经营的各个方面，去体现其“创新”的品牌价值。 深度利用互联网，开展以“创新”为主题的网络公关传播活动。结合每年的社会热点事件，在互联网上设置美的微波炉“创新”体验馆，让社会的舆论领袖们，关注整个社会的“创新”。 以大型的文艺、体育活动为载体，开展全方位的美的微波炉品牌传播。 第三，活动传播。 行业当中影响力较大、规模较大的展览展示会，企业内部组织的供应商会议，经销商会议等都是活动传播的最好方式，当然，促销活动也是重要的传播方式。在这些活动中，美的微波炉都要体现出“创新”者的“创新”之处！才能不断地为品牌建设加分。 第四，卖场传播。 作为企业与消费者最直接接触的地点，卖场的品牌传播意义重大，它不仅实现直接的销售，而且，好的卖场就是品牌传播的最重要阵地之一。 在终端卖场上，以品牌定位为核心营造品牌给予消费者的良好印象。在终端卖场的品牌形象建设方面，笔者认为，要从三个不同的空间层次进行规划与建设，才能最充分地传达品牌信息与产品信息，既注重品牌传播，也注重销售实效。 第一个空间层次，在十米或更远之处可见的专柜或展示位上方位置。这个位置是用于单纯的品牌形象传播的，在这个层次，尽可能充分地利用场地资源，传播品牌信息，即展示品牌LOGO与定位的广告口号，为增强视觉效果，可采用灯光、颜色等因素来达到目的。 第二个空间层次，专柜或展示位的地面区域，即产品陈列区。这个位置主要是用于产品陈列的，那么，产品陈列应该从方便消费者触摸、试用的角度进行规划。可以采取按价格、小品类的方式进行陈列。同时，品牌海报、企业的荣誉证书，媒体报道，认证证书，品牌手册等资料可以在相应的位置陈列出来。 第三个空间层次，产品本身。将产品的功能点、利益点，销售现场气氛的制作物料等分别张贴于相应的产品上，以增强销售的说服力。 卖场传播最重要的还是导购人员或者销售人员的讲解，优秀的导购人员，不仅是产品销售者，还是最佳的品牌传播者，因为，他们每天都会接触到为数众多的目标消费者。 这就涉及到对导购人员的形象包装，第一，他们应该是专业人士，对自己品牌的产品，对竞争品牌的产品都要非常了解；第二，他们应该是品牌价值的认同者，深入地了解、理解、接受品牌的价值观；第三，他们应该热爱自己的工作，热爱自己的企业，热爱自己的品牌，这些方面，企业通过待遇、尊重、激励、认同等，对其心理进行影响、引导；第四，仪表仪容的规范统一。包括企业统一的服饰，语言，行为等。 上述这些方面，企业可以通过不断地培训，使导购人员符合企业的要求。 第五，口碑传播。 针对美的微波炉的现有用户，通过提高他们满意度、对品牌的认可度，让他们成为美的微波炉品牌的主动传播者。 可以设计一些有“创新”价值的活动，吸引现有用户参加，如对每个用户或部分用户编一个用户号，让他们推荐他们身边的人购买美的微波炉（在说服身边人的时候，其实就是在传播美的微波炉的品牌），每推荐一个新购买者计特定的积分（如：100分），新购买者在购买时只要报出这个用户的编号就行。当积分达到一定的分数时，美的微波炉给予该用户一个级别的奖励（如，新产品试用，赠送产品，奖励参加企业的活动，成为企业的员工，为他的小孩设立一个奖学基金，赠送一份商业保险，等等）。事实上，深度挖掘现有用户，比说服全新的用户，难度要小得多，因为他们都了解美的微波炉这个品牌，也有对其产品的使用体验，更进一步，他们在心理上，已经认可了美的微波炉。这个基础是企业的一大笔财富。 第六，隐性传播。 美的微波炉可以开展与一些学术机构、培训机构、媒体的合作，作为其案例的提供者，让他们在讲课中，或者在开展商业培训时，把美的微波炉作为正面的案例进行分析，或者，在他们的案例类稿件中，成为被研究的对象，或叙述对象。 制作让人轻松快乐的短信与邮件，让邮件人主动地转发，也是隐性传播的一个非常好的途径。 效果：为美的微波炉的品类品牌“点灯” 如果美的微波炉能够将企业资源集中于品牌建设上，我们相信，通过三五年的持续不断地建设，美的微波炉这个品类品牌，会因为带给行业、带给合作伙伴、带给消费者、带给社会、带给国家更多的价值，而成为行业的真正领导者。成为象韩国三星那样的标杆式品牌，而其建设品牌这个过程本身，也将成为人们津津乐道的典范，被传颂，被记忆。 杨幸兵，11年家电企业市场策划、品牌建设与推广经验，形成了品牌建设与管理的理论体系与执行体系，曾在科龙集团、美的集团、ACA电器担任公关经理、产品经理、市场部经理等职，提出“品牌建设的三阶段理论”，“只做有行销力的公关”，以及主导提出美的风扇“全球风扇首席品牌”的新定位。邮箱:yangweixian2000@21c.com，欢迎交流、探讨。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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