科研牌：产学研一体化的创新模式

　　云南白药牙膏之所以能创造出中草药牙膏如此的销售“神话”，以相对高端的价格反而博取了消费者的信任和依赖，究其原因，与其一直遵循的产学研一体化的运作模式是分不开的。

　　白药牙膏与其它牙膏不同，主要成分是白药本身，由于白药可以很好地防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病，一直收到消费者的推崇。云南白药牙膏这项专利，从设想到定型，费时一年多。以前云南白药曾开发针对牙龈出血的云南白药易可贴，但患者反馈用起来不是很方便，于是想到了以牙膏为载体，利用患者一天两次刷牙的机会对口腔进行保健护理。

　　一开始，研发者将白药成分直接放进牙膏，药味比较重。后来，把白药中不太重要的成分如冰片等从牙膏里剔除出去，口味变得好一些，但是膏体是黄色的。最后，科研人员把白药的有效成分从植物里提取出来做成牙膏，既保留了药效，又解决了口味难题。

　　另外，在牙膏的选材上，云南白药一方面用的是国宝白药，另一方面，牙膏全部采用国内最好的磨料和湿润剂。可以说，在研制白药牙膏的进程中，细节无处不在。

　　通观现在的牙膏市场，中草药牙膏是与外资品牌抗衡的有力工具，同时也是国有企业争夺市场份额的重头戏。1999年，中华牙膏就推出了草本牙膏，紧接着，两面针、田七、芳草等传统中草药牙膏品牌也纷纷打起了“中草药”的招牌，到了今年，竞争更是进入白热化状态。不光是牙膏企业，销售成绩不俗的中草药功效牙膏，已经成了不少中医药企业的新目标，云南白药就在这种趋势下，通过一系列的研发、创新，推出了白药牙膏，占领了高端市场，才有今天不俗的成就。

　　功效牌：突破观念，保健至上

　　似乎在很长一段时间里，牙膏在消费者心里只是清洁牙齿的作用，并没有太多的附加功能，因此，牙膏也只是老百姓眼中的低值易耗品，价格理应低廉。云南白药当初以如此的高姿态出现在市场上，的确引起了不小的轰动，仿佛一石激起千层浪，业界内外关于这种高端产品产生了各种议论。然而，最终的销售业绩说明了一切，消费者接受了它，究其根本，依然是它的产品功效在起着决定作用。

　　据相关部门统计，我国80％的消费者都有牙龈出血，而白药牙膏针对牙龈出血，一般三四天就可以好，而对口腔溃疡，每次漱口含上牙膏两三分钟，几天也能见效，这点是普通牙膏没有具备的。除了白药以外，牙膏采取的是国内最好的磨料和湿润剂，可以减少对牙齿的磨损。

　　由于其独特的市场定位，给了自身一个极大的发展空间，从牙膏本身做文章，同时跨越日化用品和保健品两个区域，云南白药的这张牌可谓是剑走偏锋。现在的保健品，单纯靠以往的“天上飞广告，地上铺通道”，以及所谓的“终端致胜”已经不行了，更多的是要注重技术和口碑，需要打出的是“服务牌”，因为新时期已经到了“服务致胜”的阶段。云南白药牙膏，正是以消费者至上的态度，在产品功效上苦做文章，赢得了消费者的信赖。如果没有自身强有力的核心利益主张和理念，白药牙膏很难与其它的功效牙膏竞争，只有在生产、中寄希望于原有母品牌的效应，强调原料、组方、研发、功效等物质形态上的组合，才有可能达到“以人为本”的境界，从而于消费者进行深层次的沟通。

　　云南白药牙膏，正是在这些基本的功效上下功夫，打破消费者一贯的观念，强调保健意识，才逐渐占领了市场。　　

　　云南白药牙膏，以概念、标准、营销、科研、功效这五张牌，在中草药牙膏市场创造了一个不破的“神话”，同时也给国内的牙膏企业树立了榜样，在外资品牌的重重包围中，中草药牙膏是一个强有力的突破口，国内品牌应该直视自身弊病之所在，利用好这一“王牌”，努力实现自身价值，实现牙膏市场的突围。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：中南财经政法大学工商管理学院，电子邮件： liwenfei2000@yaho.com.cn

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