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动物策略与营销反思（系列四） 7 上页：第 1 页 16、蓝鸦的静寂 翻阅新近的《读者》，读到一篇小文章，说的是在北美洲生活着一种蓝鸦，这种鸟体格弱小，因此有着无数天敌，只要被天敌一发现它们的巢，顷刻间便会全军覆没。面对恶劣环境，蓝鸦们以群体生活来躲避危险，它们将巢隐秘地筑在橡树的树冠里，躲在橡树茂密的叶片中。尽管如此，蓝鸦们还不能自由地歌唱，那一点点的声音就会唤来天敌。成熟的蓝鸦恪守这条生存规则，无论任何情况都保持安静无比，可是那些饥饿的雏儿，却又如何能控制得住呢？这就是大自然对于蓝鸦族群的严重考验，为了不让幼小的蓝鸦不发出声音，蓝鸦们用食物一刻不停地堵住雏儿鸟的嘴。当那些雏鸟的父母离巢外出时，其他的蓝鸦就担当起照顾的义务，所有的蓝鸦都将那些雏儿视为己出，在这样的情况下，巢中的雏儿个个嘴里几乎时时都含着食物，没有机会发出声音。 正是这样无私的照顾，蓝鸦在险恶的环境中保存了自己的族群，在墨西哥草原里繁衍。 我们无法说清楚蓝鸦所面临的生活状况是悲剧还是喜剧，它们被迫生活在无声的世界之中，但或许寂静之中那些蓝鸦们的对视却充满温馨。 这种境界在企业界却似乎很难达到，多年来，我们见过不少的行业危机爆发，直接导致整个行业的崩溃，如回奶罐事件带来的奶制品行业危机，DVD专利技术征收专利费带来的DVD机制造行业危机，甲醛事件带来的啤酒行业危机，秦池事件带来的鲁酒行业崩溃危机，三株带来的保健品行业危机，敌敌畏事件带来的金华火腿行业危机，以及致癌物质带来的童装制造企业危机等等，企业们如同蓝鸦一般，无时不刻都在面对全军覆没的危机，引发危机的源头，或许是因为行业力量过于弱小，或是企业内出现不和谐的声音，或是企业本身存在不规范运作现象，无论是哪一种因素，都是处身该行业的企业值得关注的重点。 处理行业危机的方式有很多，如同蓝鸦一样，既然无法将自己弱小的族群变得强大，那就消除最根本的诱因，让所有蓝鸦都不出声，企业就该这般，最直接的处理方式就是找出最根本的诱因，彻底消灭这个诱因，换取整个行业的可持续发展。 2003年，金华火腿行业危机之际，媒介狂热报道，超市全部撤柜，民众谈火腿色变，整个行业遭受毁灭性的重创，在这样的情况下，金华相关部门在最短时间内将涉嫌工厂查封并开展火腿召回工作，同时开展行业整顿工作，并寻找解决方案，出台措施保护“金华火腿”品牌，多管齐下，除了消除已经在社会上引发的不信任危机之外，更多地从彻底解决危机的方式来对行业进行一次规范，采取原产地域保护的形式重新回归市场。 现在看来3年前这场几乎令一个行业覆没的危机已经烟消雾散，其最大的收获应该是给了这个行业更加规范的未来。 面对行业危机，在危机未爆发之前，学学蓝鸦，整个行业动员起来，规范管理，消除危机苗头，为族群发展赢取发展空间。 17、渡鸦的谋略 《渡鸦过冬》这本书里记载了一个故事，一个农妇住在峡谷附近，这天，她正在园子里干活，不知从哪儿传来一阵渡鸦的鸣叫声，开始，这个农妇并没有在意，继续干活。可是那只渡鸦却仍然不停地叫。大约半个小时后，它那粗厉的叫声让农妇也烦躁起来。渡鸦的声音越来越大，并开始在她头顶上盘旋，飞到农妇家的后院附近，这个后院直通峡谷。最后，渡鸦飞进院子，就在她正对面的一块大岩石上停下来，一双乌黑的眼睛直直地盯着她。农妇很生气，瞥了这个不速之客一眼，却注意到岩石后面的灌木丛里有动静。那是一只捕食的大狮子，离她只有20英尺远，蹲在那里正准备向瘦小的她扑过来。农妇吓坏了，赶紧往后退，并大声呼叫自己的大块头丈夫来帮忙。她丈夫从屋子里跑出来，吓走了狮子。对于这只大狮子来说，到手的美餐没了，晚饭只有靠自己去和其他大个子动物拼力气了。 渡鸦并非在为农妇报警，科学家认为渡鸦是在引导狮子前来获取食物，它则可以在狮子饱餐之后获得一些剩余的食物。在动物界里，聪明的动物早就学会了跨越不同物种联合作战，以获得更多的生存机会。 近年来的众多的企业营销行为中，我们不乏看到不同行业的企业联合起来开展营销行动的模式，这样的运作模式我们称之为联合营销。如同此前金龙鱼和苏泊尔推出的好油好锅联合行动，今年夏季可口可乐继续联手魔兽世界和中国移动等品牌，雀巢冰爽茶联手腾讯和IPOD，新近比较火热的银行与企业之间联合发行信用卡的行为，以及商业地产企业与零售企业结成联盟开拓新的领域等等，众多企业都已经在思考如何开展异业联盟合作，这些企业与企业之间的合作不一定是一对一，更已经发展到一对多，单一的行动多家品牌来参与。 在大多情况来看，联合营销的运作模式是因为有一个共同方向，这个方向必定是关注消费者的需求。只有关注消费者需求的企业才会去思考异业联姻，联合营销的前提是企业之间面对的消费群体具有共同特性，如可口可乐联手魔兽，则是因为他们之间的共同消费群体是爱好网络优秀的年轻人。 此外，联合营销的优势在于可以共享资源，降低获得消费者的成本，双方可以在不另外增加成本的前提下，有效提升资源的利用价值与营销效率，正如雀巢冰爽茶联手腾讯一般，腾讯数以千万计的用户群是众多企业梦寐以求的优质传播渠道，而雀巢大力度的媒介宣传又可为腾讯带来巨大的访问量，双方的合作可以实现双方的共同提升。 在未来竞争条件下，跨越行业的联合营销将会有更大发展空间，这些跨行业的企业还可以在共享渠道、共同进行品牌传播、共同开展公关活动、共同开展消费者研究等更多方面开展联合行动，这些深层次的合作，将令整个营销界呈现全新局面。 连载：《中国工业报——名牌周刊》2006年11月，谢绝转载 陈志华，知名营销策划人，在各专业杂志发表营销理论研究超过二十万字。对零售品牌迅速占领市场有丰富实战经验和独特的观点。与我交流：Email:futiannongfu@16.com，谢绝未经授权而进行的转载！ 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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