IMC传播媒介整合就是要求企业通过整合媒体关系，向消费者传达一致的信息。企业与消费者的接触多是通过传媒向消费者传递信息的过程，消费者自动地将每一次接触所获得的信息整合起来，产生出一个品牌印象。科学技术的进步使消费者所接触的传媒大量增加，除传统的报纸、杂志、广播电视外，还有录音带、录像带、光盘、电脑网络等，“媒体零细化”的现象日趋严重。而消费者的资讯来源则更多，包括朋友之间的私人来源、企业为主的商业性来源、新闻媒体为主的公共来源、消费者自身的经验性来源等。信息爆炸使得市场上一片嘈杂之声，企业想传达的产品信息或者被干扰失真，或者被淹没冲淡，使得消费者很难对某一品牌形成清晰持久的印象。正如有的商家所感慨的：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”因此，整合营销传播要求区分可掌控传播媒介和不可掌控传播媒介，对于前者必须统一协调，对于后者要尽量减缓负面影响，对各种媒介实施全方位的整合，保证所有的传播传达“持续一致声音、统一完整的形象”，而且要求向消费者传播的信息清晰、明了，便于收集和辨认，帮助消费者建立、调整或维持产品品牌的良好形象。IMC 将营销、品牌与传播融为一体，表明了一种与传统方法迥然不同的营销传播思想。

　　在整合媒体资源、实现利用媒体营销实现互惠方面，近期有“国内第一运动品牌”美誉的李宁有限公司与国内领先的门户网站网易公司达成的一项战略性合作协议具有示范性的作用。根据协议，李宁品牌将借助网易体育频道（sports.16.com），进一步拓展体育运动品牌的营销推广思路，形成有效的跨媒体营销策略。而网易则将借助李宁公司的体育资源，充实和丰富网站内容，打造更为强势的体育频道。这场强强联手、优势互补、资源共享的合作，将为国内体育用品和互联网这两个朝阳行业的发展带来深远的影响。

　　从深层次来看，“李宁”锁定了网易，并牵手网易体育频道的意义，并不同于简单的网络营销的商业合作，而是一种战略性的深度合作。李宁公司拥有丰富的体育资源：2005年年初，“李宁”正式成为NBA官方市场合作伙伴，李宁品牌长期赞助四支金牌国家队，并享有篮球、足球等主流运动在大学生运动市场的赛事项目。借助这些资源，网易体育频道将帮助李宁品牌进行一系列行之有效的推广。在内容上，“网易NBA专区”和李宁品牌各项活动专题网站将相继建立，网易泡泡、网易体育会刊等特色产品也成为李宁品牌的有效推广通道。网易内容频道所应用的BLOG（博客）技术，使体育频道的用户拥有了一个自由互动的平台。通过这一平台，网络用户可以随时传递和交流对于李宁品牌的感受，发表对于“NBA”等热点话题的观点和看法。这些全方位的合作，不仅会促使网易体育频道内容获得极大的丰富，而且会使网络氛围更加具有人性化和互动性，从而创造出一个李宁品牌气息浓厚的网络互动环境，吸引更多的网络受众，增加消费者对李宁品牌的认知度和好感度。在李宁网易体育频道页面的设计上，融入了双方品牌的独特风格，并突出体现了“李宁”独特的品牌特质。全新的页面能够每年为李宁品牌带来高达几亿次的品牌曝光，使李宁品牌形象更加深入影响现在和潜在的目标受众。“李宁”通过与网易在广告、栏目、内容及特色产品等多方面的合作，从而建立起一个全方位的品牌网络展示平台，同时也极大地拓展了网易体育频道的内容，使双方的资源达到了最大程度的共享，实现共赢。网易与“李宁”的强强联手、优势互补、资源共享的战略性合作，充分展示了两个超级品牌合作战略的共赢：网聚体育力量，创造一切可能。

　　希望双方这场资源优势的互补合作，可以给国内一些媒体和企业一次营销战略方向的启发，推动企业整合资源，与媒体实现互利合作，实现营销市场发展的新高度！为此，企业可以采取如下措施：（一）在分析自身特点与市场的基础上，确立一个有效的媒体组合；（二）与相关媒体形成定期的交流、互动机制；（三）对媒企关系要进行经常评估，发现问题，及时解决。良好的媒企关系之花就是这样用平时的点滴努力浇灌的。只有如此，企业才能在（可能的）危机来临时得到媒体的理解和帮助，而不是“临时抱佛脚”。这次巨能钙事件给所有的中国企业都提了一个醒，企业不能把所有的营销目光都投放到顾客身上，忽视针对利益相关者进行有效的营销。

　　陈亮，执行力传媒机构传播总监,资深品牌传播专家,2005-2006中国最具影响力广告经理人50强．兼任穗广媒体广告公司副总，广州执行力文化传播公司总监，广州执行力品牌顾问管理公司策略总监，北京中视汇合传媒公司媒介总监及多家国内外企业媒介传播顾问．多年广告品牌传播与广告媒体传播从业经验,是多家专业杂志,网站的专栏作家并接受多家媒体采访。长期致力于中国企业品牌传播与媒介策划传播经验的积累与实践，著有媒介著作《智略-广告媒介投放实施方法》《如何进行媒体传播》内刊和即将出版的《制胜-企业媒体传播之道》。曾主持策划了数十个本土企业的媒体传播案例，2002年创立执行力传媒机构，带领团队发展，成为新锐本土媒体策划、代理，并具备影视制作，平面创意的综合传播机构，是新媒体传播理论的创建者和积极探索者，目前已经发展成广州和北京为主要战略点的综合团队，形成鼎立南北，布局全国的格局。电话：020-61207588，电子邮件： gd6288@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

企业媒介战略背后的决定力量 （2006-12-27, 中国营销传播网，作者：陈亮）