三、开发第三终端医药市场的操作要点

　　那么，中小药企应当如何操作这一市场呢？个人以为，企业必须遵循这样的指导思想，即：渠道下沉，精耕细作，快速抢滩。

　　1、合理搭配产品组合。

　　由于第三终端消费水平较低，购买力较弱。中小型制药企业，为了提高开发第三终端的效果，争取足够的市场销售费用支撑，需考虑合理的产品搭配，使高端产品与低端产品有机地相结合。要以常见病、多发病及慢性病用药为主，产品包装尽量简化，药品规格不宜过大，质优价廉，以符合低收入阶层的消费水平。

　　品种单一的药企，通常难以支掌开发第三终端的费用，可以考虑与其他产品不冲突的厂家联合开发第三终端市场。

　　2、确定合理的价格级差。

　　确定合理的价格级差目的在于：保证让广大的消费者能够买得起，用的放心；保证经销商的利润空间并最大限度的防止窜货现象的发生；保证厂家业务员有足够的费用空间，以利于市场的开发。

　　第三终端的消费者多为低收入人群，疗效好、价格低的药品必然有长久的生命力，而那些药价虚高的品种很快就会被淘汰掉。企业要想做大做强，必须先让利于民。

　　第三终端进货渠道错综复杂，极易产生跨区域销售的现象，而这种冲窜货行为既影响经销商的利益，也影响片区内业务员的利益，所以应事先引起高度重视。故厂家应当在产品的价格级差方面应进行合理的设计，确定合理的批零价格。包括出厂价，一批价，给分销商的调拨价，终端的零售指导价等等。在合同中应明确对一二级经销商的返利政策，不可以轻易向经销商作过多的返利承诺。

　　第三终端点多面广分散，单次购买量小，配送成本较大。故必须考虑到足够的费用，即要保证业务员的个人收入，又要保证市场开发及业务开展过程中所产生的各种费用。只有这样，才能保证业务工作的正常运转，支撑这支第三终端队伍。

　　3、充分利用商业公司的销售渠道。

　　中小企业进军第三终端最头痛的问题之一就是产品的配送问题，实际上只要利用好当地商业公司的渠道网络资源，这一问题也就迎刃而解了。

　　目前很多地级城市的商业公司及县级公司不少都自己建有连锁药店或直营药店，包括加盟药店。笔者今年曾率队先后在广东省的普宁县，四川东部的达州、达县、邻水县、大竹县，川南的泸州市、隆昌县、兴文县，川西南的仁寿县等地进行市场调查，走访城乡包括自然村的终端660多家，县级商业公司18家，对当地第三终端的构成及其渠道进行了调研。这些市县基本完成了农村药品监管网络的建设，并实现了药品连锁、配送进县到乡，供应入村的基本目标。不少地级公司和县级公司的连锁或直营药店已建到乡镇里，配有专车进行药品统一配送；也有一些县级公司则是由业务员分区域骑摩托车向终端送货。这对厂家来说是提供了一种便利条件，等于解决了药品的配送问题。

　　厂家为了减少发货和结款头绪，必须对不同地区进行市场调研，认真梳理渠道，选择分销能力强的医药公司做为一级经销商，再在周边市场选择若干终端掌控能力强的县级公司做为分销商。值得注意的是，不少地方政府为了加强基层药品监管的力度，杜绝假药劣药流入第三终端，已开始规定一些配送能力强的医药公司做为当地第三终端的指定进货单位，因此厂家在进行经销商筛选时必须抓住这样的医药公司做为开发第三终端的首选渠道。

　　为了尽快占领终端市场，厂家可利用分销订货会及终端订货会的形式快速铺货。

　　厂家业务人员应有意识地和商家的销售部打成一片，借助他们的人脉关系与基层的终端建立一定的客情关系，有目的地培养重点终端客户，以起到以点带面的作用。业务人员还应关注自己产品在商业公司的产品流向，定期查询产品流向单，从中筛选出进货量及进货频率高的终端客户进行重点回访。

　　4、制定有吸引力的促销政策。

　　尽管第三终端单批进货量不大，但通常都是现金进货，积少成多，一般不会占压医药公司的资金，对厂家来说也可以早日收回货款。因此，厂家在制定终端促销策略时宜从两个方面加以考虑：

　　其一，针对终端，可制定累积进货量奖励政策，或会员积分制奖励政策。当累计进货量或累计积分达到规定的档次时给予相应的物质奖励。

　　其二，针对消费者，可阶段性开展免费试用及限时买赠的促销活动。

　　5、选择群众喜闻乐见的广告宣传形式。

　　选择群众喜闻乐见的广告宣传形式是打开市场的重要手段之一。

　　利用好县有线电视台和广播电台、乡村有线广播站，通常费用比较低；

　　利用好农村的赶集日搞送药下乡的宣传活动。如与当地市县级医药公司联合开展药品巡回展、戏曲演出加有奖问答、患者现身说法等活动，但一定要注意只宣传不卖药，以免和国家政策撞车；

　　选择有一定影响力的卫生院或诊所联合举办免费义诊及咨询活动；

　　利用好各类宣传物品如如产品目录、招贴画及产品DM单等，可以利用商业公司配送产品时在卫生院（站）、药店、诊所派送这些宣传物料张贴散发；

　　有条件的企业还可以选择公路沿线投放一些农村的墙体广告；

　　产品种类比较丰富的药企可以选择较大的基层终端连锁药店设立药品专柜，即宣传了产品又突出了企业形象，可以起到一定的品牌效应。

　　6、完善销售队伍的建设。

　　第三终端队伍的建设不可能一步到位而应分阶段开展，人员由少到多必须和业务发展的规模相匹配，故需要针对不同的区域市场确定不同的建设规划。

　　考核制度必须与目标管理和过程管理相结合。年度任务层层分解，月度目标落实到人，对于销量考核、终端开发考核、终端回访和维护考核都应有明确的指标。

　　片区业务经理首先应有身先士卒的团队精神，善于激发团队成员的主观能动性；其次应有培养下一级销售区域内的骨干业务员意识。

　　第三终端销售队伍的组成可以不拘泥于某一种形式，完全可以是专职人员和兼职人员相结合的队伍。

　　江小川，从事市场开发与销售管理工作十余年，从销售代表做起，曾任分公司经理、总经理助理等职务，现为某药企市场总监。欢迎与业内同仁共同探讨。电子邮件:　jc163@vip.sin.com

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