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老总谈六－－如何像可口可乐一样有效进行年终渠道审计？ 7 上页：第 1 页 渠道审计，需要审计的是渠道成员的市场匹配能力等，也就是内功 现实问题：经销商总会拿自己“所谓”的优势如资金充足、网络覆盖强、公共关系好、车辆多、仓库大、信誉好等作为条件，与企业进行交涉，从而达到扩大区域面积、取得更优惠的政策、拿到更多的扣点或者返利。而很多企业却总是轻信或者认为这就是经销商的能力。内因决定外显，这样的经销商能够更加有利于配合企业的销售工作，能够帮其更好地打天下。 解决方法：从上面看来，大部分企业将经销商的“内力”主要框定于经销商的“实力”。可是，在可口可乐公司看来，“实力”要变成“能力”还会有很大的距离。有的经销商资金实力过亿，车辆几百辆，人员数百，但有可能经销企业的产品的“能力”为零，因为经销商可能不将总体实力移植到某一企业产品的经销中，或者这些实力根本不匹配企业产品的销售特征。 可口可乐公司将大部分企业称作能力的以上这些东西，当作一些“资历”与“实力”，可口可乐通过将资历与能力进行澄清，实际就是从市场出发，看市场需要经销商什么样的能力，从而对经销商这些能力进行年度评估。 可口可乐公司在年度渠道经销商能力审计过程中，将以下审计当作重点，这包括经销商是否匹配自己的区域，其财力是否与进货量匹配，车辆是否与配送区域匹配，人员是否与业务内容匹配，经营意识是否与企业匹配，竞争能力是否与所处市场匹配，渠道二批流通网络形成能力，渠道终端网络形成能力，渠道终端网络抵抗竞争对手攻击能力等等。 启示：实力也不是能力。现在虽然经销商的实力可能越来越强，但经销不同企业的能力可能都不一样，甚至有实力的经销商经销不同产品的意愿都不同。 渠道审计，是定量与定性评估的结果，要进行比较，从而得出优劣及改进方向 现实问题：企业基本没有审计的概念，往往都是凭脑瓜子里对经销商的印象，对其销售达没达标的了解，对其有无遵守市场管理规定的认识，完全没有“算”的概念，当然就更不用谈对渠道的第二年的理性的规划了。 解决办法：可口可乐公司无论是理论与实践方面，都对渠道有清晰的认识，但其可学习之处，更多的是规范化与经验的灵活性相结合，很好地遵循了事物的“两面性”辩证原理。在此方面，可口可乐公司通过以上的一些分析工具，与一线所有业务人员的市场认识结合起来，让他们针对自己的市场，进行分析、评价、打分，而不是销售运作系统人员或者市场人员在办公室里闭门造车，囿守于电脑分析的结果。 通过一线业务系统员工自己在一定的工具下对渠道进行评估，这种经验化的量化结果，经可口可乐公司证明，趋势还是比较准的。有了这个可信的结果，那经销商们孰优孰劣，来年是否需要调整经销商，是否需要进行重点改进，对经销商要进行什么样的培训，也就一清二楚了！ 启示：渠道审计，不是脑瓜子里的瞎盘算，而是有理有据地进行审计。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： t13910184418@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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