跟风需要4个条件

　　现实中常常有这样的情况：好不容易推出一个跟风产品，一上市要么发现消费者的用药需求发生了变化，要么发现被跟风者不是占据了霸主地位，就是快退市了，要么发现除了自己在跟风外还有一群同族兄弟产品……这样一来就让你陷入了进退两难的境况，其实跟风满足了以下4个条件，以上悲剧是可以避免的。

　　1、可持续的市场需求

　　该领域的患病人群广不广，一是现有的、二是潜在的、新增的；用药需求是否具有延续性和重复性；用药是否具有紧迫性等，如有的领域发病率很窄，市场也很窄，1－2个产品做还可以，一多就造成僧多粥少了；有的病一治就治断根了，不存在长期用药；有的目标人群是广，但对患者来说能拖就拖，不存在什么严重后果。回头看看癌症领域又冷却下来，失眠、多梦类少有介入者，肝病领域每年都有新剂型、新功能的产品出现就不难理解了。

　　2、把握竞争发展态势

　　集中在：

　　1）被跟风者的市场表现。企划、卖点、宣传、策略、销量走势及终端消费者对该产品的反应情况等，若良性方向发展是好事，反之，则分析问题出在哪，是否有补救措施可以弥补。

　　2）同类产品的跟风反应。同类其它产品切入该领域的机率有多大，是否存在某些资源上的缺陷，是否会存在无竞争壁垒的格局，若存在就应谨慎。

　　3）跟哪个点

　　被跟风者留下了哪些空白点或缺陷，需要完善或升级的，兄弟产品是否也会很容易堵住这些盲点，当然能形成壁垒就好！随后运用以上6种跟风形式，找到突破口，进行产品升级、功能（效）升级、机理创新、价格不升级等系统跟风。

　　4）速度

　　现普遍反应跟风一个产品，全案就绪平均时间为2－4个月，而跟风产品上市最忌：拖、慢。早一天上市，就多一分机会。也可迂回：先抢速度，再完善全案企划。总之，切忌当你上市时，一批同类跟风者抢在你前面了，这样又多了一些竞争对手。

　　以上4个条件缺一不可，否则就会形成胎死腹中或淹没在同族兄弟的同质化中，因此，跟风也是一个科学的系统工程。

　　跟风有3种策略

　　有的跟风产品上市后，没能达到预期的销量，弄得不好还落下了“李鬼”的印象，有的跟风产品比被跟风产品价格还高，当消费者形成价格烙印后，当然少了些尝试的冲动，其实跟风是讲究策略的：

　　1、相同产品终端突围。

　　同剂型、同成份、同产品名的跟风产品，采取“低价+终端宣传+终端拦截”的蹭势策略、其间做好终端包装、人员培训等工作，在利润分配体系上，对终端药店采取高于被跟风产品的利润空间，对促销员采取高奖励，这样还可网络一些做被跟风产品的加盟商，他们在终端推广时往往会受利润的驱使强推跟风产品。

　　2、不同产品卖点升级。

　　产品不同、剂型不同、成份不同，当然机理、功效也有所不同，采取产品升级（增加或变换组合产品、更换剂型）、机理创新、功能升级、价格不升级的组合策略，让消费者有种物超所值和升级换代产品的感觉，如第一夫人的三件套、七粒清的凝胶剂及其排毒清阴机理。往往跟风产品中的黑马是通过该种策略杀出来的，且能长线操作。

　　3、低价攻略。

　　不管产品相不相同，以治疗疾病为突破口，进行低成本的功效诉求，在宣传上采取报媒、电视等大众传媒。如某补肾产品的10元解决男人问题和某减肥产品的8元改变女人一身，让尝试的人多了，广种就并非薄收了，这类跟风产品通过阶段性的限时购买较为适宜，不宜天天炒，只能作为阶段性的策略。

　　当你不能开创一个领域时，你就跟风依赖某一领域，只要方法得当同样也会活得精彩！当然，不是每个跟风者都会分到一杯羹，跟不好就会跟死。跟要跟出特色、跟出卖点、跟出策略！

　　原文发表于《销售与市场》2006年11月（上）

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