西部企业的品牌发展之路 _ 文库

　　可口可乐前总裁罗伯特有一句名言：“如果可口可乐全球工厂一夜间烧光，公司仅凭‘可口可乐’招牌就可以吸引大量投资，并在短期内恢复元气。”品牌的价值由此可见一斑。因此，西部企业要想增强自己的核心竞争力，就必须要在自主创新的条件下打造自己的品牌。

　　那么，品牌究竟是什么？品牌仅仅意味着产品品质吗？品牌是不是等于广告？品牌能够速成吗？……其实，现在讲品牌的人多，懂品牌的人少，真正做品牌的人更是凤毛麟角。因此，品牌虽然常被提起，但真正纳入品牌规范化运作的企业是少之又少。

　　美国市场营销学会所给品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌打造涉及营销工作的方方面面：品牌命名、包装设计、品牌传播、终端展示、人员推销、品牌维护、士气激励、渠道管理……品牌塑造也不只是营销人员的工作，而是上至CEO、董事长、总经理下至促销员、理货员等所有人的工作。因此，品牌打造是牵一发而动全身的战略使命和责任，需要自上而下的全员参与。西部企业要想打造出真正一流的企业品牌，以下的步骤是必须的：

　　1、确立品牌的战略企图。任何品牌的打造都是有功利性的，作为企业一定要从战略的高度来谋划品牌、打造品牌。企业要通过制定短期、中期以及长期的目标打造计划来按部就班地予以实施，并要从组织架构、企业资源投入等等诸多方面给予品牌打造以持久保障。只有这样，品牌打造计划才能不会成为“海市蜃楼”或“空中楼阁”，品牌打造计划才能最终不会落空。比如，某大型快速消费品企业为了构建自己的品牌战略，制定出一套3年、5年以及10年品牌打造计划，并把每一阶段的战略打造计划予以量化分解，确定项目实施责任人，从而让品牌打造有计划、有组织、有步骤，有落实，有检核，品牌打造取得了较好的效果。

　　2、搭建品牌与消费者情感沟通的桥梁。品牌大师博比·卡尔德博士（Dr. Bobby Calder）认为：品牌的产生源于对顾客心理学与思想的理解，顾客才是品牌的真正所有者。工厂制造产品，心灵创造品牌；产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。因此，从这些方面来讲，一个品牌的树立，必须要与消费者建立起情感联系。企业要通过挖掘产品的功能、利益、附加价值等，来更好地与消费者建立起情感交流。比如，维雪啤酒集团，虽然成立于2005年，又是一个全新的品牌，但短短两年的时间内，通过产品诉求点、卖点促销、地面推广（终端渠道建设）、品牌广告、娱乐营销、口碑营销等，与消费者建立起了“相聚时刻，怎能没有维雪”情感联系，品牌效应很快就得到了很好体现。

　　3、寻找差异化的品牌构建基点。品牌的灵魂应该是独一无二的，是不可替代的，企业要想找到自己理想的品牌“蓝海战略”，其灵魂及其内在诉求必须是差异化而与众不同的。就象我们去吃麦当劳，主要考虑的是它的文化氛围与切身体验；我们去购买金利来，主要想感受或体验产品的品位与尊贵等等，因此，品牌在构建过程中，差异化是其不可或缺的一环。比如，在近年来的品牌传播诉求上成功的案例“农夫山泉有点甜”，“怕上火就喝王老吉”等等品牌传播差异，就在市场上起到了较好的宣传拉动效果，通过差异化，从而与竞品有了一定区隔，进而独享市场收益。

　　4、品牌打造是多种组合手段的运用。广告虽然是打造品牌的重要途径，但却不是塑造品牌的唯一手段，一项品牌的有机塑造，更多地要依托优秀的产品品质，有效的营销推广策略，以及完善的服务体系等等，因此，它是一种组合，是多种方式的有机联合体，从这个方面来说，品牌的打造要讲究系统性、要整合一切能够整合的资源，从而发挥系统的力量，为品牌打造夯实基础。比如，在啤酒行业，青岛啤酒、燕京啤酒等企业在品牌塑造和传播方面，除了常规的电视、促销、终端等形象宣传手段外，还瞄准了2008年奥运会，旨在通过体育营销、娱乐营销等，有效提升品牌形象。

　　5、品牌打造贵在坚持。百年品牌，是需要一点一滴打造出来的。因此，企业在打造品牌的过程中，一定要经得起“寂寞”，决不可有“一口吃个胖子”的念头，作为企业应该更多地依靠平常扎扎实实的行动，点点滴滴地做品牌，并且企业还要在品牌打造方面，要善于和勇于打持久战、攻坚战，要通过持续的品牌投入与打造，从而树立企业品牌的知名度、美誉度，提升品牌的影响力、威慑力。比如，国内百年老字号的“同仁堂”、“冠生园”等等品牌，无一不是通过多年如一日的坚持、坚持、再坚持，从而打造出来的。

　　创新是品牌打造的核心与关键，西部企业在品牌打造过程中，只有坚持差异化的打造策略，不断高举创新的旗帜，才能有的放矢，从而真正拥有自主知识产权，让品牌的帆，牵起企业的船，乘风破浪，直抵成功的彼岸。　　

　　其实，营销过程的核心就是在消费者心目中建设品牌。经营的过程就是打造品牌的全过程。市场经济是法制经济，但也是知识经济。知识经济最明显的特征，就是品牌价值的被广范认可和认同，因此，企业在打造品牌的过程中，一定要树立法律观念，要能够运用法律的武器，维护自己的知识产权或自主品牌，敢于维权，保护自己的合法权益。西部企业在保护品牌方面，要做到如下几点：

　　1、品牌打造不要抱侥幸心理。很多企业对于品牌打造法律意识不强，加上一些企业经济实力弱小，或疏忽企业的商标注册等，往往一味地侧重做市场的营销推广工作，而忽视了商标、品牌的培育、维护等工作，等到该产品及品牌在市场上业绩表现良好时，最后却才发现该品牌已经被人注册或抢注，而现在如果自己还想使用，就必须要自己掏钱来购买，从而让自己受害匪浅，严重的还会对企业带来致命的打击。比如，河南的一家大型方便面企业，就是因为疏于商标的注册管理工作，结果产品在市场上推广的如火如荼时，却被另外一家企业一纸诉状告上法庭，理由是侵权，最后，该企业不得不忍痛放弃该品牌的使用，从而给企业带来不可估量的损失，因此，品牌打造不要抱着侥幸的心理，那种边打市场，边完善商标注册手续的做法注定最后吃亏的是自己。

　　2、企业要有专业品牌管理机构。企业要想从思想到行动，都重视品牌的塑造与保护，就必须体现专业人做专业事的风格，从而设立相关的职能部门，进而让品牌进入专业化、规范化的运作阶段。比如，河南的金星啤酒集团，在实现了企业的规模升级后，就面临着品牌升级的问题，为了更好地实现这个计划，该企业成立了品牌管理部，配备了相关的职能人员，并通过借助外脑来给予指导和策划的方式，从内到外对企业品牌进行整合，从而取得了较好的品牌提升效果，品牌的知名度、美誉度都有了较大幅度的提升，品牌力也得到了进一步的增强，销量提升自然是水到渠成。

　　3、善于运用法律武器维权。在企业品牌打造过程中，当企业品牌形象受到侵害，或品牌利益受到威胁时，作为企业的品牌管理部门必须要快速、及时地对此行为予以打击，要通过法律的手段，对这种侵权行为进行打击，从而维护自己的合法权益，让自己的品牌利益能够很好地得到保护。比如，河南的金苑面业曾在几年前，与外省的一家同类企业打起了一场旷日持久的官司，其缘由是那家企业抢注了金苑的另一品类商品商标，但最后，由于金苑使用在前，鉴于现行法律的有关保护条款，最后赢得了这场官司的最后胜利。因此，当企业的品牌权益受到侵害时，作为企业一定要扬起法律的正义之剑，让法律为自己的合法权益保驾护航。　　

　　品牌的打造是一项系统工程，因此，作为西部企业要想真正地走出品牌打造薄弱的沼泽地，就必须树立起高度的品牌意识，并通过企业长期、持久的品牌战略规划与行为表现，不断为品牌的打造增加含金量，只有如此，西部的企业才能避免未来“中国制造”而非“中国创造”的不利局面，才能打造出自己的强有力的企业品牌，从而能够走出国门，走向世界，更好地参与到国际的市场竞争当中来。

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崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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