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新政下，医药保健品该如何做广告？ 7 上页：第 1 页 广告转型之路 在近八年来为各医药保健企业服务的经历中，深深感觉到，广告越夸大越有效，广告越多越安全的时代已经过去，也许还有一小部分人还在以此理论纵横部分市场，但已绝不会是主流了，我们在思考现在广告该如何转型的过程中不由想到了两个特殊的行业，它们的广告形式也非常特殊，都不是运用传统广告模式来宣传的，一个是烟草，一个是互联网。烟草行业压根就不让你直白的做广告，广告做得相当含蓄，一个烟字都不能提，可销售依然不错，而互联网行业在2000年前通过常规媒体大肆炒做的烧钱网站大都消失得无影无踪了。从这两个例子我们深刻体会到企业做广告还可以有不同的路，第一，医药保健可以像香烟一样做品牌，做公益，做形象广告，我们没必要去顶风上，也许能赢得一时，但保不起哪一天被连锅端，被曝光被查封，搞得饭都没得吃，当然有人会说这是有钱人玩的游戏，见效周期太长，对于实力不大的中小企业支撑不了那么长时间，其实并不尽然，比如说你将你的终端形象做到最出位所需要支出的费用肯定不会超过一个月十个整版广告的费用，只是找不到最好的形象设计及由于习惯使然不愿意在终端上下真功夫，早期的可采是个不错的例子，现在谁还能在终端给人留下深刻的印象？ 还有就是通过有力度巧妙的新闻性文案炒做也是花小钱办大事，比如在网络上徐静蕾，宋祖德的博客，也没花一分钱成本，只是凭着或温情或激昂或幽默或批评的文字，点击率在半年不到过千万，如果我们去思考假如把它转化成广告效应，它的投入产出是多么惊人！ 在形政下的广告模式更要强调创意，而且越来越重要的，而且这种创意甚至比传统广告中的创意作用要大得多，因为是靠主动传播而不是砸钱占时段来强行灌输。实际上创意这东西说着玄乎，其实在于人的敏锐发现，在人民大众中有无数高手存在，绝不是策划广告人能独占的，民间的很多创意要比专业广告人要牛逼得多，比如去年胡戈改编电影《无极》，做了个《一个馒头引发的血案》的片子，就真的很精彩。 其实，我们认为重要的是更科学、系统地理解未来的营销法则，并应用之，这才是做企业的安身立命之道，至于创意，永远会有更好的。在这方面网络行业也有杰出代表！ 以前的互联网行业刚刚推广时也是按照传统思路来运做的，请最热的明星代言，铺天盖地的广告宣传，可是大都昙花一现，没有形成好的结果，我们看看去年百度是怎么做的，一叶知秋，这也不难理解它为何能成为中文引擎全球最大，它的竟价排名收费是搜索最高，而且绝对是后来居上者。 以零成本的方式进行主动传播 简单来说，百度以四部广告小电影为核心，分别是《刀客》、《唐伯虎》、《孟姜女》和《神捕》，从百度上市之前开始一直到去年年底，进行了一次基本是零推广成本的波浪式传播，其目的不仅是凸现百度的优势和实力，也是为百度的品牌价值奠定基础。 有心者不妨通过任何一个搜索引擎查看一下传播的程度，其中《刀客》又被称为百度上市宣传片，因为在纳斯达克和分众媒体也播放过；《唐伯虎》的传播变种特别多，据调查所知就有十几个，其中流传量最大的是“百度打击GOOGLE”这个名字，是在传播中人们自己起的名；《神捕》的变种也不少，其中一个流传较广的名字是“名捕VS潘金莲”。 从初步的统计来看，这几条片在网上至少有三四十万个传播点，有下载的，观看的，讨论的，由于无法统计邮箱或即时通讯的传播程度，所以到底传播了多少人很难讲，保守估计是一千多万人，也可能翻一两倍都不止。从性价比来看，有效得绝非传统能够相比，这正是现代新营销的威力。 由此我们细心观察，还发现了例如移动、联通相互攻击的片子，国外BERGER KING新推鸡肉汉堡时所做的小鸡互动短片，还有宝马汽车的八部大导演电影等视频传播短片都成为观众主动搜寻的广告片。何时我们医药保健广告也能成为大众主动搜索的对象，我们还愁我们的产品卖不出去吗？而且，有时候，它真的是零成本！所以智力的确是资本！ 寻找新媒体寻找新机会 营销不该是确定了产品才去分析消费者的购物习惯寻找正确的广告模式，而是该从消费者出发去了解消费者的需求满足消费者需求。的确如果你产品产生的顺序是这样，当然不会出现拿肉骨头喂猫，让狗去吃鱼的笑话。但问题是你如何发现需求，又发现谁的需求的问题。中国市场上最可怕的就是一轰而上。医药保健广告的营销疯狂就是个很好的例子。如果你成天想的只是传统媒介，只是电视，报纸，电台的话，你说伊利和蒙牛如果代表的来自大草原的产品，那当你在看到10多个号称来自草原的乳品时你是什么样的感觉。从下而上的思考方法不是不对，而是在所有人都这么思考的时候没有效果。所以我更提倡用创新营销差异化的思维。市场营销就是竞争就是打败竞争对手。而它的最高的境界就是没有竞争没有对手。所以当所有企业眼里只有电视报纸的时候，为争夺媒介资源打的头破血流的时候，我们完全可以独辟蹊径，找寻新的媒介，在这方面一些专科医院倒是走到了前面，很多专科在网络上做推广，效益也不错，目前还没有任何管制，虽然适用于高价位相对隐私一些的品种，但也不失为一个有效的补充。曾经经营着一家小广告公司的江南春在等电梯时发现了“无聊时间段广告”，成功创立了分众传媒帝国，33岁，两年时间名列富豪排行榜，作为我们医药保健中小型企业主来说，目前他们的实力很难和大型医药巨头抗衡，我们是否也能找到我们新的宣传小阵营，成就我们的大事业！ 今天的主流媒介道明天可能就是非主流，今天的非主流明天也许就像分众传媒网络一样即将于主流分庭抗礼，当然，创新不意味着不去和传统媒介合作，只是说宣传可以有更多的选择，找到适合自己的媒介及运用低成本的方式，合理规避监管，如营销大师所言，营销的最高境界是使推销成为多余！ 肖军，北京龙腾博达营销策划有限公司策划总监，欢迎探讨交流。Email: ltbd2000@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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