三、异形法则。

　　如果产品不能从品名、适用症、机理、效果正面突破竞争产品诉求的围困，那就在产品剂型、生产工艺、包装设计、消费主张等侧面寻求创意点，找到与竞争品牌的差异点并将其最大化。

　　“三精葡萄糖酸钙”一句“蓝瓶的”，让销售业绩一飞冲天，蓝色的小瓶子硬生生的在补钙市场撑起一片天地。补钙产品类似快消，竞品间很难从功能、效果上形成差异，“三精葡萄糖酸钙”准确的从外在的包装、口感入手，暗示出是一种升级产品，一举突破了竞争产品的重重围困。

　　美国乐力通过“乐在骨骼，力在鏊合”的诉求，强化了乐力通过“鏊合”技术生产这一工艺优势。在强手如云的补钙市场找到了自己的差异化符号。　　

　　四、读解法则。

　　对于面向大众消费的普药来说，让老百姓看得明白，听得清楚是创作的重要准则。广告表现的内容一定要直白，要考虑到多数普通消费者的接受能力。

　　针对多数人常见病的药品，其实就是大众消费品，没有明显的阶层偏向，因此，在创意作业中不能为创意而创意，要重视普通百姓对广告的读解力。

　　“太太血乐”周笔畅代言的歌舞篇广告中，年轻的周笔畅为“太太血乐”劲舞说唱，传达“太太血乐”的机理和功效，然而，在说唱发音含混和音乐快节奏的共同作用下，产品机理、功效的传达被大大地打了折扣。我们不可能强逼受众在电视机前，能够全神贯注地通过广告的字幕来记忆产品的机理和功效。同时，年轻的周笔畅作为太太血乐的推荐者，是否有足够的权威性或消费经验让消费者信服呢？毕竟，医保产品广告不是唱唱跳跳，让大家兴奋一下那么简单。　　

　　五、逐级法则。

　　医保广告创作要着眼实际的营销方向和监管环境，针对产品面对的不同市场层级。对创作中的品牌元素和功效做适当的调整，在合理合法规避监管的前提下，使投放效果最大化。

　　一支药品主要以三、四级市场为主，就应该在创作中注重功效的宣传，如果以一、二级市场为主，就应该在功效诉求的基础上更注重品牌的塑造和提升。如果一、二级市场与三、四级市场同做，广告就要对不同的市场制作不同的版本，内容各有侧重。

　　东阿集团的新品海龙胶在市场启动时准备从珠江三角破冰入市。在市场启动前夕，21世纪福来为海龙胶的传播工作做了充足的准备。影视广告方面，品牌广告和突出功能的产品专题各一版，形成高空品牌拉动，低空功能推动的传播格局。报纸广告建立了与海龙胶区域经销商联动的沟通渠道，根据经销商的一线反馈，他们适时针对各区域的消费差异，进行报纸广告的再创作。通过努力，海龙胶在珠江三角洲取得了理想的销售业绩。

　　医保市场是最具中国特色的市场，也是最需要实战营销的市场。只有经过本土市场历练的真知，才是医保企业营销力和品牌力的根本保障。

　　本文刊登于2007年1月《销售与市场》——营销版“第一智业”

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为21世纪福来传播机构影视创意总监，联系电话：13311071785，电子邮件： yh77616@sin.com ，博客：http://33008.blog.soh.com/

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