创意也需要换位思考

　　这里我说说的换位，不仅仅是同市场的换位，更是同我们服务的客户的换位。刚才我们说到一个关键词“波浪式的业绩增长”。我们就以这句话来换位思考一下，作为形象举例。

　　不错，波浪式业绩增长可能对企业的品牌有损害，但是不是绝对有损害呢？我想谁也不敢说出一个肯定词。为什么？看看当前中国的消费者有多少是对中国自己的品牌有所谓的品牌三度？甚至，自己买东西都要挑三检四凭什么几次广告这么大的群体就按我们所想的方式消费了？

　　这就是客户所担心和疑惑的地方。创意只是一种智慧，是推广中的一种武器，仅此而已，我们首先自己必须认识到这一点。创意不是法宝，更不是营销手法。过去靠创意取胜的时代已经一去不复返了，人们不会再因为一个新意的倡导就跟去随去选择。我们的客户也一样。

　　广告公司需要自身具有创意性，广告从业者也应该具备创意思维和创意工作能力，但是客户不需要，产品需要吗？很少。

　　在我们向客户提供创意服务的时候，首先我们应该辨证的看一下，这类创意是否在服务的行业里能够至少被80%的受众群体接受。我们经常会为产品划分出主力和辅力消费群，但是真在的市场中，这一切划分都是模糊的。

　　好的创意就是最有效的，客户想要的创意服务其实就是想要一个最有效的推广方式。哪怕这个方式俗不可耐。但是，对于客户来说，有效就意味着收获了市场，收获了资金，收获了发展。脑白金就是最具有说服力的代表，但是面对脑白金的市场份额和消费号召力，恐怕没有谁敢上前进行有把握的阻拦。

　　创意也是会死的

　　我这里说表达的死不仅仅是被客户否定，而是说再好的创意也是有时效性的。以及，创意是需要被自我否定的。

　　创意其实从一定意义上来说和促销行为很象，因为它是专为某一时间、某一事件、某一产品、某一输出面而诞生的。它会因为不定期的事件更替和企业与产品的发展而变更甚至淘汰。因此，创意需要有延展性，以适应不同时期的创意发展与更迭。

　　因此，广告公司又容易犯的一个毛病出现，就是在向客户贩卖创意的时候，容易夸大创意的生命力和市场价值，甚至会夸下海口，认定这套创意是最适合客户的，其实往往不然。

　　客户心中好的创意是什么呢？说出来许多广告人会很惊诧。就是能够良好的表达出产品、事物、企业的属性，他不需要你在创意上有多么的出类拔萃，多么的震人耳目。千万不要小看了清楚的表达属性，它决不简单。你所要表现出的属性应该是让人看到之后能够密切同你代表的事物紧密挂钩的，它不应该被同类产品适用，应该是独一无二的，这就是好创意的困难之处。做的好，它就能活的更长久一些，也就更有效一些。

　　我们要为客户做出好创意，一定要深刻去理解客户，而不是让客户理解创意，如果一个好的创意需要你对客户描述超过10分钟，那它就应该被淘汰了。不要怕做出来的创意如白开水一般了无新意，只要你的水做的熟，那就是好水，白水才最解渴。

　　“创意”服务是广告公司的根本，但决不是根基；它只是一种手段而不应该是手腕；做创意时我们应该心高气昂，但审创意时我们应该谦虚。好比油画，只有经过层层的铺垫，细细的拿捏，才能够成庞然大作，任人品之而不倦。

　　张磊，品牌策划总监、营销推广专员、策划业资深顾问。从事企业营销战略、营销渠道建设、品牌战略规划等相关服务与培训工作。联系电话: 13880892686，电子邮件:　loverdxf@yaho.com.cn

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